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【案例】女神Taylor Swift教你玩转病毒视频

浏览次数: socialbeta英文链接 2014年05月03日 字号:

很多病毒视频多是追求搞怪突出、反传统,以此博得人们的眼球。这类视频确实能够使品牌得到曝光,但是不是更应该思考这样的曝光能否给品牌带来了真正的有益传播,会不会对品牌形象造成潜在伤害。同时,随着各种网络段子和恶搞视频的泛滥,公众的笑点越来越高,娱乐类视频很多时候沦为吐槽拍砖视频。因此,视频营销更应该回归营销的本质——彰显品牌使命,切实帮助到消费者。

美国著名歌手TaylorSwift最近在YouTube上发布的一段视频异常火爆,短短一周时间内,这段视频的点击量就超过了170万,引起Taylor粉丝们的疯转。也许你会说,她是天后级别巨星,粉丝成千上万,视频点击量过百万并不稀奇。但是你错了,她在这段视频之前发布的前五段视频(主要是关于演唱会的通告及采访片段),平均点击量才有35万,远远低于百万。那么这段视频究竟有什么奥妙?

视频的内容大概是这样的:某一天,Taylor在翻看粉丝的来信时,看到了一位忠实粉丝寄来的婚礼请柬,邀请她去参加她的婚礼庆典。但婚礼当天Taylor无法出席,于是她决定偷偷去参加婚前派对,给粉丝一个惊喜。然后,你可以想象新娘看到Taylor出现在婚前派对现场时的那种疯狂喜悦了。一个简单的故事,展现了一个普通人对于幸福突然降临的幻想期待和百感交集。

实际上,这段视频的拍摄质量并不高,更没有什么特效可言。但从品牌展现和传播效力来说,它是值得称道的。TaylorSwift了解她的个人品牌、了解她在公众中的形象特质,因此视频内容成功展现出生活中一个完美的人物形象、一种由惊喜引爆的幸福感,整个视频是如此接地气,因此才会受到人们的欢迎。

对于TaylorSwift来说,这段视频为她赢得新粉丝的同时,无疑大大提升了自己的影响力和整体形象。越来越多的明星试图通过社会化媒体途径来建立和发展个人品牌,名人视频与企业宣传视频、活动传播等有很多相似之处。在社会化媒体如此发达的今天,几乎所有的企业都在利用社会化媒体低成本、低门槛、易操作的优点来接触客户、宣传品牌。作为个人品牌的塑造,在品牌传播和内容打造这方面,Taylor给我们上了一课。

1.找出让人们产生共鸣的故事

人们总是喜爱看到美好的事情。自己喜欢的巨星出现在婚前派对上,那种喜悦难以言喻,是值得分享的。这无形中拉近了Taylor和粉丝们之间的距离,让他们觉得仿佛Taylor就是普通人之中的一员,她关心粉丝,在意他们的感受。像这样饱含真善美和幸福喜悦的故事,具有传播的同感基础,几乎不存在潜在的公众舆论风险。此外,比起那些在内容上追求剑走偏锋的视频,传递真实生活感受、发掘生活意义的视频更显安全(至少不会出现什么反面宣传效果),更加容易接触到你的目标客户。

因此,在策划品牌视频时,并不一定要一昧追求创新和突出。重要的是着眼于你的客户,看看什么内容能让他们产生共鸣,他们希望听到什么样的故事。了解客户的最好办法自然是到他们中去,在他们聚集的在线社区或线下平台接触他们,倾听他们的需求和建议,从而找到传播内容的核心切入点——展现品牌对人们美好生活的贡献。

除了Taylor的视频,你可以分析一下类似的病毒视频,如Chipotle游戏公司的TheScarecrow(播放1000万次)和吉尼斯啤酒的Friendship(播放550万次)。你会惊奇地发现,这些视频并没有什么搞怪或者奇葩之处,仅仅是通过讲述一个深入人心的故事来展现自己的品牌。

2.三思再三思,到底用什么来彰显你的品牌价值

成千上万的粉丝会给TaylorSwift写信或者发邀请函,她需要做的是从里面选出一封,然后去做相应的事情就可以了。对于企业来说也是一样的,你的品牌每天都会接触到成千上万的客户,你也有很多故事可以说。如果你要挑选一个故事来彰显你的品牌,那该如何选择?该向人们展现什么?

问题的出发点还是要回归到消费者身上。例如,你的产品怎么使消费者的生活变得更美好,你的产品对社会的进步有什么贡献,这类故事和切入角度可能你以前没有并没有尝试过的。如果利用得当,基于此形成的传播内容将会大大提升品牌美誉度和社会认可度。

一些公益资助项目或者社区帮扶项目也值得考虑,只要对社会有益的事情都可以被塑造美好的故事,彰显企业的社会价值。但要注意,这些项目传递的信息必须和你的品牌宗旨统一,不需要搞得很轰动,但必须有传播内容,不能单纯是为了传播品牌而做一些公益,才有可能使得人们可以将这种社会责任感和美好的感觉和你的品牌联系起来。

3.必须了解你的品牌使命

品牌传播过程中至关重要的一点是真正了解你的品牌使命、企业价值,只有将这种使命精确无误地贯穿到传播品牌的内容中,产生的效力才能超越预期,才能使人们真正对品牌形成记忆点。想一下红牛的赞助活动,有些做法简直不可想象,比如赞助一个宾果之夜(一种带有赌博性质的活动)互动游戏。对一般品牌来说这样的赞助是不可理喻的,但是红牛就做了,因为他们是极限运动、运动饮料的代表,宾果之夜包含的敢于冒险的精神与红牛的企业文化相契合,因此这样的赞助同样可以引发人们的共鸣和认可。

在制定品牌传播策略时,除了一些娱乐佐料,95%的内容都应该不断强调并突出自己的品牌使命。Taylor的视频正是如此,用内容不断彰显她的品牌,彰显她的美好形象和对待生活的态度。

即使你不是Taylor的粉丝,但是作为社会化媒体时代的营销人,类似视频还是非常值得看看。什么内容使它们如此受欢迎?什么品牌使命和价值在其中得到彰显和突出?这些问题都是值得我们细细思考一番。相关视频很容易找出,它们一般会在各种社交媒体平台上反复出现,反复被人们分享和传播。即使是老旧过时的视频也值得研究,也许你就能从中得到一些启发,然后运用到你的品牌传播中。在学习时尤其要关注细节,网民的反应和评论也值得一看,有时候就是那些不起眼的细节能够使品牌得到成千上万人的关注和拥护。

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