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视频网站广告,让谁欢喜让谁忧?

浏览次数: 2012年09月08日 cnnic互联网发展研究 字号:

中国互联网络信息中心分析师 阿丽艳

中国互联网数据平台(http://cnidp.cn/)统计数据显示,视频网站人均单日访问时长达29分钟[1],远远超过总覆盖人数位居前列的资讯门户、搜索引擎,网民对各类互联网应用的使用呈现出工具性与娱乐性交叉进行的特征。相比较门户网站、微博、论坛、弹窗等提供的网络视频,网民最青睐的还是直接登录视频网站,流畅性成为近四成[2]网民选择视频网站时的优先考虑因素。视频网站上的广告,会不会影响网民对视频网站流畅性的减分项呢?

  观看视频过程中频繁出现的广告,触发网民的四种处理方式:离开、无视、抵制、接受。41.11%的网民直接关闭正在观看的视频,转而去其他网站搜索同类内容,对插播广告的厌烦心理是如此之明朗,视频网站的大当家们或许应该体谅一下流失用户的心情;31.44%的网民会在广告时间处理其他的事情,根本不关注广告内容;15.02%的网民会抵制插播广告所宣传的产品;9.15%的麻木接受者可能会因为看得多了就记住某个产品,逐渐想要了解广告的详细内容,网络广告也能产生一回生二回熟的效应。

视频网站广告,让谁欢喜让谁忧?

综合来看,频繁出现的广告并没能对超过八成的视频网站用户产生预想的宣传推广效应。这是不是意味着视频网站的广告毫无生机可言?其实,未必然。69.85%的用户会点击查看自己正想购买的物品的同类广告,这一类型的广告恰好投其所好;其次,视听觉冲击力强的广告也是视频网站用户点击率较高的类型。再次,比价心理也会促使网民点击查看自己曾经购买过的商品的广告。可见,网络广告营销制胜的关键并不在于呈现频次,具有吸引力的广告内容与精准投放策略才是提升网络广告营销效果的杀手锏。

视频网站广告,让谁欢喜让谁忧?

视频网站上这些点击率较高的广告,是否会影响用户的购买行为呢?调查数据显示,在视频网站看到感兴趣的广告时,11.86%的网民会顺着广告前去购买自己想买的产品;25.32%网民会先点击广告内容、再回头看视频,笔者将这一部分用户圈定为潜在购买力;48.08%网民看完广告后,继续关注想要观看的视频内容; 9.62%的网民则是视频、广告两不误,在视频声音的伴随下浏览广告内容。

视频网站广告,让谁欢喜让谁忧?

从上述分析来看,网民对网络广告并非全然摒弃,对于广告主、广告代理商及网络媒体而言,这无疑是可喜的。另一方面,网民对网络广告的态度并非十分乐观,网民的“非积极”配合,也成为广告主、广告代理商及网络媒体担忧的心结。视频网站的高用户黏性,无疑是具有广告价值的,但不符合视频网站用户习性的广告所造成的视频网站用户流失却也是得不偿失的,对于视频网站而言,单方面追求广告收益具有一定风险。广告主也好、代理商也好、网络媒体也好,在正确的时间、将正确的信息、以正确的方式、推送给正确的人,方可有效延长网络广告的寿命,提升网络广告营销的价值。网络广告令人皆大欢喜的价值最大化,可以用曝光率、点击率、转化率等硬性指标来衡量,笔者认为,最关键的是网民行为特征数据告诉我们的那些秘密。

  [1] 数据来源:中国互联网数据平台(http://cnidp.cn/)

  [2] 数据来源:《关于网络广告的调查》,中国互联网调查社区

(http://h.cnnicresearch.cn/)

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