摩根士丹利季卫东

　　各位领导，各位朋友，各位嘉宾，非常高兴在这样一个盛会里和大家一起来分享中国媒体和互联网将来的一些发展趋势和方向。

　　今天我想集中讲四个大的需求：第一是中国新旧媒体融合的关键的交界点；第二从明年开始，内容会越来越受到观众的重视，内容为王已经不再是一个想象，明年肯定会更加的成为现实；第三我们看到中国的很多企业，品牌建设逐步的进入了他们的中心；最后，我们看到互联网和新媒体行业中，商业的改进和进步越来越快速，今天也会和大家分享一下，我们看到的改进商业模式的方式。

　　中国新旧媒体新旧媒体的融合。中国30岁以下的网民在世界上占第一位，从95到06年10年的时间里，中国的广告收入增加了7 倍，中国的GDP增加了三倍，美国的广告收入增加了2倍，可见中国无论是在媒体的用户数量还是增加的幅度上，在世界上都是领先的。更有趣的是中国广告的人均支出只有美国的2.3%，这个明显是偏低的，我们在媒体广告中的增加空间是巨大的。

　　讲讲中国的传统媒体，就是所谓的老媒体和新媒体，之间究竟有什么不同。应该说在传统媒体和新媒体的差异上，在中国差异化是世界上任何的市场当中都比较大的。中国的传统媒体无论是报纸、电视台基本上是以国有为主，新媒体无论是数字媒体、互联网媒体多数都是私有。在管理层方面也很有趣，报纸、媒体、电视台都是文科生来管，新媒体都是理科生来管。

　　文理差别最大的国家中国算一个，因为我们从高中开始分班了。在美国文科分班几乎上要大学甚至大学以上才有。所以在思维方式和管理模式上都会有。在用户的年龄层，传统媒体的用户年龄层和一般普通的老百姓很像，旧媒体的用户60%大于30岁，中国的网友70%小于30岁。

　　新旧媒体在中国增加的速度不同，02到06年央视作为老大广告收入平均11% 到12%，分众传媒作为新媒体的代表几乎是从4年前才有，每年都达到8到9倍。新浪搜狐每年的广告增长差不多40%到60%，这些收入远远高于传统媒体。到去年开始，我们看到分众传媒只有4年多经营历史的公司差不多占央视广告的20%，分众传媒的净利润已经占到中央电视台30%到40%的水平，央视已经有几十年的历史，新媒体的高速增长业带来了新的挑战和压力。

　　讲到新媒体，还有一个很有趣的特征，是一个赢家通吃的市场。分众传媒在高端的广告市场中占了95%的市场份额。腾讯在即时通讯的市场占到80%的份额，新浪加搜狐在中国的互联网品牌广告上占到了40%的份额。央视在电视行业中是老大，差不多只有30%的份额。正是由于新媒体打破了时间的限制和地域的限制，可以做到赢家通吃。

　　中国的新媒体非常有趣，目前来讲还是落后于传统媒体的。到目前为止，中国的所有新媒体公司的收入是传统媒体的20%，但是新媒体上市公司和传统媒体比差不多截止2个星期之前多出一倍以上。在接近资本市场的程度上，新媒体公司要比传统媒体幅度大得多。

　　中国的新媒体非常有趣，目前来讲还是落后于传统媒体的。到目前为止，中国的所有新媒体公司的收入是传统媒体的20%，但是新媒体上市公司和传统媒体比差不多截止2个星期之前多出一倍以上。在接近资本市场的程度上，新媒体公司要比传统媒体幅度大得多。

　　讲到新旧媒体融合，我想毫无疑问，超级女声是一个非常典型的代表。超级女声是湖南卫视的传统媒体，正是因为借助了手机和互联网的平台，大大的扩大了影响力。到2006年截止，超级女声在决赛的那一场观众投票每秒差不多800张，这个是空前的，绝后是肯定不敢说，但是在整个市场上这么高的幅度和观众的参与，在人类历史上是少有的。广告收入，超级女声06年比05年增加了两倍。

　　新旧媒体的融合，还有一个领域是中国的数字电视，电视是一个传统媒体，现在正在大幅度的进入数字化的进程，在今后的到五年，这个行业处于高速的增长期。我们看到中国的数字电视今后的三年整个行业的增长几乎每年三倍，是中国消费市场中增加最快的。

　　中国的数字电视在世界上是绝对领先的地位，中国数字电视是什么？差不多占了世界的1/3，整个中国的闭路电视的用户差不多1.4个亿，世界上差不多有3个用户就有一个在中国。在中国的闭路电视的收入相当于美国的2%，这还有相当大的上升空间。说到中国的闭路电视市场，为什么现在收入的水平还不是那么高？几个原因。第一是中国的有线电视市场目前相当分散，整个的运营商来讲，前五名的中国有线电视的运营商只占到市场份额的14%到15%，美国前5位的闭路电视运营商占到市场的80%，正是因为缺乏规模效应，很多闭路电视的运营商在付费方面非常的节省。北京的歌华有线在内容上的付费几乎是0，余次透视，世界上一些非常领先的有线电视的运营商，都要付费，这个情况在中国也要改变。无论是在数字电视的渗透率、付费电视宽带接入上，我们都是低于10%的渗透率，而在美国市场差不多是50%。

　　中国正在大幅度推动数字化的进程，可能在不久的将来，中国的数字有线电视一定程度上超过了互联网的规模，在所有数字化的地区，所有的供应商月收费已经达到了70%以上，这对于整个行业是巨大带动效益。

　　我看到这个局面是在新旧媒体的融合中，一个是互联网的媒体，一个是数字有线电视，这两个行业在今后的三到五年进入了一个行业成长的蜜月期，这两个行业到目前为止用户渗透率都超过了10%，一个新兴的行业在10%左右都是暴涨期。黄秘书长提到今年上半年网友增加了30%以上，中国的网友闭路电视和数字电视都是在上升的过程中，希望大家抓住机会。

　　讲过了新旧媒体的融合，第二个趋势是内容的融合。讲到内容，中国最值得投资和关注的行业，一个是体育的内容，第二是卡通的内容。为什么体育会成为下一步的热潮？几个原因，第一我们是在和谐社会，体育内容和卡通内容是比较绿色的内容，在政府的支持力度上非常的大。中国的足球迷和篮球迷都很多，超过了美国人口的数目。如果看到去年中国的体育市场增长的空间相当大，姚明去年一个人的收入达到 2000万美金，相当于整个中国16支球队球员收入的总和，姚明一个人使整个中国的篮球收入市场扩大了一倍，他也得到了中国国家队得分的半。姚明的收入和迈克乔丹相比也是有差距的，相当于他的一半，是泰格伍兹的1/4。球类的上升空间不多，典型的例子是中国足球队，你的球队表现是多么的差，20年来，中国足球队只有一此冲进世界杯，我作为一个球迷我觉得打成这样，没有什么可担心的了。

　　第二是动漫的产业，一些发达国家，像日本、韩国，动漫都非常的发达。成年消费者是广告商最关注的消费者。动漫是国际传媒的重要的支持产业，在好莱坞排名十五名的票房收入的电影，80%的科幻片，最前面的是苹果机的那位创始人的公司开发出的电影《怪物史莱克》，迪斯尼的收入相当于中国市场的收入。讲到中国的动漫卡通行业，应该是中国娱乐业的蓝海，为什么他对中国的市场吸引力这么大，一个是中国的儿童差不多有3亿，在世界上是绝无仅有的，而且中国的儿童有一个非常大的特色，独生子女，经济学上就是垄断。有垄断一定就有竞价的空间，你在家里，只要他的要求是合理的，甚至有时候是不合理的，父母都会尽量的满足他。现在月平均卡通的销售是有5元的人民币，相当低，中国的网民有60%到70%在30岁以下，目前卡通市场的供需关系远远不如本地市场的需求，本地供应的卡通只是市场需要量的10%左右。

　　卡通的市场也非常有趣，是有放大效应的，每一个卡通的电影，一般都是2到3张券，因为父母带着孩子去看，书籍都是爸爸妈妈在床边给孩子看。这些作用是在其他的产业中很不容易看到的。中国的互联网很大程度上是一个卡通的世界，中国现在最大的网上社区是腾讯的QQ社区，我们也看到这些所谓的虚拟人物都是以卡通形象出现的。中国目前来讲，用户最多的游戏是网易的梦幻西游，也是一个卡通的游戏，可以说中国的卡通应用可能第一步也是在中国的互联网上。

　　讲到内容，我们也观察到，现在明星的价值是越来越得到市场的认同。最近我花了很多时间研究一些明星，上个星期我带了我母亲去看周杰伦的演唱会，只有两个岁数大的人，一个是我妈妈，一个是周杰伦的妈妈。但是我觉得周杰伦和梅兰芳都是两个时代的超级明星，都是两个时代的偶像，同样的影响了一代人。他们身上有很多共同的地方，无论是从行业发展的角度还是其他的角度，他们有什么相同呢？第一他们非常的全面，而且都非常善于创新。梅兰芳无论是曲目、唱腔、表演、化妆上都有新颖的风格，周杰伦在座的年轻朋友比我更加清楚。更重要一点，他们都不是单打独斗，都有团队的支持。我非常喜欢周杰伦的歌词，那个人叫方文山，他歌词的水平在行业里绝对是最高的。无论是《菊花台》还是《发如雪》，都是非常优秀的歌词。梅兰芳无论是贵妃醉酒等都是有人配合他做的。更重要的是，他们都是非常善于经营的，周杰伦是台湾收入最高的明星，梅兰芳曾经是中国收入最高的戏曲演员，梅兰芳20岁的时候年收入就已经达到了100万。现在前十位的文体明星占了前一百位明星的55%，这些大牌明星的市场价值得到了市场的肯定和认同，他们创造的品牌价值也越来越能帮助企业树立优秀的品牌。我希望大家在今后的几年当中越来越关注内容产业，这个产业蓬勃兴旺，发展前景非常大。

　　第三个趋势是品牌建设也进入了中国的中心。中国很多的企业，尤其是中小企业在过去的十年二十年间，多数的竞争是依靠劳动力进行和成本的优势获得的。随着中国的产业兴起和劳动力成本的竞争优势越来越明显，我们的看法是中国的品牌建设越来越成为一个大家关注的方向。

　　讲到品牌建设，应该说，中国的很多的企业品牌建设仅仅限于在央视上、地方电视上登广告，但是品牌建设其实就两个纬度，一个方向是要建设知名度、美誉度和忠诚度，所谓知名度很简单，就是要家喻户晓，什么叫美誉度？芙蓉姐姐是有知名度的，但是美誉度怎么样各位会有评价，这不是一个事情，美誉度很大程度上决定于产品的质量和服务的质量，和对客户的需求的满足的程度。

　　最高一点的是忠诚度，忠诚度就是客户反复购买你的产品的能力，这个是我们非常关注的。越是好的品牌、服务和产品，客户的忠诚度是非常非常高的。另一个纬度讲到的就是不同的品牌，它的建设其实是不同性能的。基本的性能是功能性的品牌，我的这个衣服有四个口袋，可以放很多的东西，只要是有功能的品牌，你的竞争对手就一定可以模仿你，5个口袋、6个口袋等。还有一个是情绪性的品牌，这个衣服穿上会更加专业，更加漂亮，这些属于情绪性的，只要是无形的东西，你的竞争对手就很难拷贝。再上一个层次就是心理性的品牌，我特别佩服得就是LV，各位女性朋友我相信你们都知道，在香港的同事，有很多的女生用一个月的积蓄去买一个LV的包，她们一定程度上是解决了消费者的心理需要，因为在一群人当中，手里拿着一个LV的包，很快我会引起大家的注意和认同，一定程度上是社会地位的认同。同样在男性当中，法拉利的车不仅是买好的性能，很大程度上是一个社会地位的认同。所以对消费者来讲，心理性品牌的建设，如果你把一个心理的需要卖给你的用户，你的产品就会更加的成果。

　　品牌最高的层次是偶像级品牌，是大家把它放在超出消费的需求之上，比如说可口可乐，二战的时候不用说了，一定程度上代表着自由的象征。管理层几次要改可口可乐的配方，一修改就会有反对，可见用户的忠诚度是无与伦比的。在这里特别希望大家，在做好产品的同时，希望你介绍你的品牌，可以把你的品牌建设成心理性品牌，拥有忠诚度。

　　最后一点，中国互联网是竞争非常激烈的环境，我最近的文章是修改商业模式，当年年轻朋友在创业的时候，发现有商业模式的问题。我有简单的观察和大家分享。

　　讲到中国互联网媒体的竞争环境，应该说是非常剧烈的竞争。网络广告的行业，新浪和搜狐是网络广告的老大和老二，他们在过去三年里曾经有两次网络收入的差额缩小到10%，但是每一次都被新浪重新拉开差距，就像两个在奔跑的马拉松的运动员，他们之间一直处在焦灼的状态。在网络游戏也是如此，盛大和网易一直在竞争。拥有网络游戏行业一半地市场份额，但是很快网易又超过了盛大，最近盛大又超过了网易，可见在这个行业里，领先的地位一定要努力才能保持下去。

　　讲到商业模式，首先看怎么修改商业模式。商业模式不是生来平等的，应该说有一个商业模式的金字塔，在最低端是以产品为核心的商业模式，每三到五年都有一个产品周期，需要不断的创新，这是产品周期的分析。在金字塔的当中，是以平台为中心的行业模式，举例说明就像携程，携程是中国网络旅游市场里的老大，他的平台是市场里最最有效的，中国旅游行业还在快速的增长，携程就在增长，不具有单个产品的分析。

　　在金字塔的最顶端是一个以社区为中心的商业模式，举例说明就像腾讯，腾讯有一半以上的内容都是用户申请的。很大程度上，我们和腾讯竞争已经不是跟马化腾这样的管理团队竞争，而是和网友竞争，他们在免费的为腾讯找到内容，抓到新的客户。

　　讲到商业模式建设，第二个方向很重要的是稀缺性，如果有稀缺性这个公司就有提价的空间。新浪品牌，凤凰卫视的文化，网易的创新能力，分众传媒在高端领域里的绝对的市场份额，这些都是稀缺的资源。讲的改进商业模式，主要就是方向。一个方向就是希望你能够把整个的商业模式以产品为中心，升级到以平台为中心，另外一个方向就是要不停的加大力度，增加你所稀缺的资源。我把它分析成向上走和向下走。

　　盛大是向上走的例子，在一年半以前，把收费模式改为免费模式，把公司一定意义上从产品的公司为平台的公司，现在已经成了一个网上游戏的公园。新浪原来是平台公司，是以传播新闻为主的，在一年多以前推出了名人博客，徐静蕾一个人就吸引了一千万的点击，这样一个社区一定程度上把新浪从一个平台公司拉到了社区里。新浪自从推动了名人博客以后，他的流量大幅度的上升，在名人博客之前，他和搜狐之间网络上的差异曾经一度缩小到10%，但是他正式推出名人博客之后，新浪的网络广告的收入已经超过了搜狐的 50%左右，而且股价也是相应的水涨船高。

　　向右走就是增加稀缺资源，一个是携程，网络旅游行业的老大，他们的一些稀缺资源，包括酒店保证房，携程正是因为拥有大量的客户，常常拥有保证房，这也有排他的作用。还有一个就是分众传媒，他两年前收入了聚众传媒，在高端的广告行业一下拥有了95%以上的空间，增加了公司的空间。

　　向右走有什么好处呢？携程和易龙相比，正因为携程拥有稀缺的保证房，因为它拥有稀缺的像中国移动这样航线的推广的稀缺的资源，它在去年一年当中的市场份额比排名第二的易龙大出3倍以上，多买2倍的酒店，8倍的机票，更惊人的是他和易龙相比，每个人均的收入多40%，支出低30%。他和行业的第二名比，携程人均的收入多40%，人均支出低30%，这是核心竞争力的差别，也是稀缺资源带来的益处。

　　各位想创业的，一方面把你的公司步兵的升级，成为平台和社区的公司，另一方面希望公司拥有更多稀缺的资源。

　　在过去五年里，中国的互联网和新媒体行业，从03年差不多有50亿美金的市值，目前已经超过600亿了，整个市值增加了十多倍，相当的惊人。在中国互联网和新媒体行业，我们完全有信心中国会产生世界级的伟大的公司。在中国好的网站当中，在全球访问量占前20名的网站当中，中国的网站占了1/4，中国的广告收入只占了2.3%。我们自己的看法是，随着大家温饱问题得到解决，衣食住行问题得到解决，大家消费的重心会慢慢的到娱乐和休闲的产品，只要关注消费者的需求，市场的前景相当大的。在这里特别祝愿大家在肥沃的土壤上，希望的田野上，现在辛勤的耕种，将来欢乐的收割，谢谢大家。

　　互动环节提问：新媒体的互动性和旧媒体的精制作有他们的特点，如果把这两种媒体合作起来，有没有新的商业机会？

　　季卫东：这是一个很好的问题。新媒体有一个特征，内容是长尾巴的，非常大的量，但是真正过质量的内容也许只有5%，传统媒体无论是报纸电视台是精心制作的，内容质量很高，但是量不是特别大。新旧媒体结合的重要的关键就是把长尾巴和短尾巴结合在一起。新浪的名人博客就是把长尾巴的海量内容和稀缺的名人资源结合在一起。名人对自己写的内容，因为有这么多的粉丝和观众在看，会写得非常非常小心，一定程度上这些名人为新浪做了编辑工作，这是一个非常有趣的商业模式。前面谈到的问题，将来有没有可能盈利的机会，一定程度上名人的粉丝忠诚度很高，第二每一个名人所代表的品牌价值和特征是不同的。姚明和徐静蕾带来的不同的品牌价值和消费者，对广告商来讲，已经一定在细分市场了，会显著的增加广告的有效性。