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20世纪最成功的100个广告战役

浏览次数: 2008年10月23日 5G/五季网络 字号:

引言:网络广告也好,其他广告形式也好,一直都觉得内容很重要。下面的经典广告,简约而不简单。

21世纪初,美国《广告时代》杂志对20世纪美国广告业做了一次回顾性的评选,那是个西方广告飞速发展的黄金时期,创意人享有崇高的社会地位,优秀的作品也如夏夜繁星一般璀璨,从中选取一百个最好的并非易事,然而更大的困难在于:如何定义评选标准。

有趣的是,给出评选标准的人既不是文案也不是美指,甚至不曾涉足广告行业,这位Kurt Kroner先生是德国沃尔夫斯堡汽车城装配车间的3389名工人其中一位,是给出甲克虫广告“柠檬”概念的人。《广告时代》的编辑认为这个概念的意义相当于夏娃给亚当的那个“苹果”。

想要名列世纪广告前百强,需达到以下三个标准:
1、是否为广告或社会流行文化的分水岭;
2、是否促进了新产业的形成或帮助客户品牌成为其所属产业的龙头;
3、是否令人难以忘记。

从以上标准中,我们或许能理解为何在《文案发烧》一书中饱受揶揄的“阿炮先生”纸巾广告也名列其中。然而,若是评选中国广告20世纪的前100名佳作,“送礼只送脑白金”会排在第几位呢?

值得一提的是,在这100个上世纪最伟大的广告战役中,只有7个出现了名人的身影,只有8个采用了性诉求,只有4个以引发恐惧不安去吸引消费者的关注,“美国广告史新纪元”、美国广告“创意革命时代”的20世纪60年代的佳作则多于16个,而创意革命三大旗手之一、威廉·伯恩巴克创办的DDB的作品有6个入选。从这些突围而出的广告中我们不难看出:评选对于创意的推崇和行业道德的坚持。

这些广告战役,既有耳熟能详者,也有“默默无闻”者,不妨一起来看看,重温这本广告界权威杂志评出来的100个优秀案例。

大众甲壳虫汽车“想想还是小的好”

1. 大众甲壳虫汽车,“想想还是小的好”,DDB,1959
2. 可口可乐,“享受清新一刻”,达美高,1929
3. 万宝路,“万宝路牛仔”,李奥贝纳,1955
4. 耐克,“想做就做”,W+K,1988
5. 麦当劳,“今天你该休息了”,Needham, Harper & Steers广告公司,1971
6. 戴比尔斯,“钻石恒久远,一颗永流传”,艾尔父子广告公司,1948
7. 绝对伏特加,绝对伏特加酒瓶,TBWA,1981
8. 米勒淡啤,“美妙口味不可言传”,麦肯世界集团,1974
9. 克莱罗染发水:“她用了?她没用?”,FCB,1957
10. 艾维斯出租车公司,“我们更努力”,DDB,1963
11. 联邦快递,“快腿勤务员”,加格诺伙伴广告公司,1982
12. 苹果电脑,“1984”,Chiat/Day广告公司,1984
13. Alka-Seltzer药品,多种广告,Jack Tinker & Partners;DDB;Wells Rich, Greene,20世纪6、70年代
14. 百事可乐,“百事,正对口味”,Newell-Emmett Co.,20世纪40年代
15. 麦斯威尔咖啡,“滴滴香浓,意犹未尽”,奥美,1959
16. 宝洁象牙皂,“99.44%的纯净”,宝洁公司,1882
17. 美国运通,“你可认识我?”,奥美,1975
18. 美国陆军,“尽你所能”艾尔父子广告公司,1981
19. 安纳辛(Anacin)解热去痛片,“快、快、快速见效”,达彼思广告,1952
20. 滚石乐队,“感觉是真实的”,FMR广告公司(Fallon McElligott Rice),1985

Jordan汽车,“拉勒米之西”

Jordan汽车,“拉勒米之西”

21. 百事可乐,“新一代的选择”,BBDO,1964
22. 哈斯维衬衫,“穿哈斯维的男人”,奥美,1951
23. 博马剃须刀,“公路道边的招牌阵”,Allen Odell,1925
24. 美国汉堡王,“我选我味”,BBDO,1973
25. 坎贝尔浓汤,“呣……好!”,BBDO,20世纪30年代
26. 美国林业总署,护林熊/“只有你能防止森林火灾”,Advertising Council/Foote, Cone & Belding
27. 百威啤酒,“为你准备的百威”,达美高,20世纪70年代
28. 媚登峰内衣,“我梦想穿着我的媚登峰内衣去逛街”, Norman, Craig & Kunnel,1949
29. 胜利唱机公司(Victor Talking Machine),“主人之声”,Francis Barraud(英国画家),1901
30.Jordan汽车,“拉勒米(Laramie)之西” ,Edward S. (Ned) Jordan,1923
31. Woodbury香皂,“光洁肌肤,爱不释手”,JWT,1911
32. Benson & Hedges 100s香烟,“缺点”,Wells, Rich, Greene,20世纪60年代
33. 国民饼干,“穿靴子的Uneeda饼干男孩”,艾尔父子广告公司,1899
34. 劲量电池,劲量兔子,Chiat/Day广告公司,1989
35. 莫顿食盐(Morton Salt),“不雨则已,一雨倾盆”,艾尔父子广告公司,1912
36. 夏奈尔香水,“分享这份梦幻”,DDB,1979
37. 通用土星汽车,“不一样的公司,不一样的汽车”,赖利广告公司(Hal Riney & Partners)1989
38. 佳洁士牙膏,“妈妈,看,没有蛀牙!”,Benton & Bowles 公司,1958
39. 玛氏巧克力,“只溶在口,不溶在手”,达彼思,1954
40. 天美时手表,“承受打击进行时”,W.B. Doner & Co & predecessor公司,20世纪50年代

宝洁Charmin卫生纸“别挤着Charmin!”

宝洁Charmin卫生纸“别挤着Charmin!”

41. 雪佛兰汽车,“在你的雪佛兰里看美国”,Campbell-Ewald公司,20世纪50年代
42. CK服装,“我和Calvin 亲密无间”
43. 里根竞选总统广告,“美国的又一个清晨”,Tuesday Team,1984
44. 云丝顿香烟,“云丝顿,好烟的好品味”,1954
45. 美国音乐学校,“当我坐到钢琴前,他们笑了,但是当我开始弹奏……”, Ruthrauff & Ryan,1925
46. 骆驼香烟,“为买一支骆驼烟我走了一英里”,艾尔父子广告公司,1921
47. 温迪汉堡包,“牛肉在哪儿?”,Dancer-Fitzgerald-Sample广告公司,1984
48. 李斯特林漱口水(Listerine),“永远的伴娘,永不会代替新娘”,Lambert & Feasley公司,1923
49. 卡迪拉克,“出人头地的代价”,MacManus, John & Adams,1915
50. 保持美国美丽组织(Keep America Beautiful),哭泣的印第安人,Advertising Council/Marstellar Inc.,1971
51. 宝洁Charmin卫生纸,“别挤着Charmin!”,Benton & Bowles公司,1964(《文案发烧》里提到的阿炮先生卫生纸广告)
52. Wheaties麦片,“冠军的早餐”,Blackett-Sample-Hummert公司,20世纪30年代
53. 可口可乐,“真材实料”,麦肯广告,1970
54. 灰狗巴士,“只有坐车之趣,没有驾车之累”,Grey广告,1957
55. 家乐氏西式爆米花(Kellogg"s Rice Krispies),“咬一口,咔嚓脆”,李奥贝纳,20世纪40年代
56. 宝丽来拍立得,“就是这么简单”,DDB,1977
57. 吉列剃须刀,“看上去锋利无比,摸上去锋利无比,它确实锋利无比”,BBDO,20世纪40年代
58. 莱唯斯雷面包,“不用是犹太人一样喜欢莱唯斯雷面包”,DDB,1949
59. Pepsodent增白牙膏,“你也许会奇怪,黄斑哪里去了”,FCB,1956
60. Lucky Strike香烟,“与其吃颗糖,不如抽根Lucky 烟”,Lord & Thomas(FCB前身),20世纪20年代

Quaker Puffed麦片“Shot from guns”

Quaker Puffed麦片“Shot from guns”

61. 七喜汽水,“非可乐”,JWT,20世纪70年代
62. Wisk清洁剂,“污渍环绕衣领”,BBDO,1968
63. Sunsweet西梅精华,“今时之斑点,明日成皱纹”,Freberg Ltd.,20世纪70年代
64. Life 麦片,“Hey, Mikey”,DDB,1972
65. 美国赫兹租车公司,“让赫特兹带你上路”,Norman, Craig & Kummel,1961
66. Foster Grant太阳镜,“Foster Grants太阳镜后面的是谁?”,Geer, Dubois,1965
67. 柏杜鸡(Perdue chicken),“硬汉也能做出鲜嫩鸡肉”,斯卡利·麦长基·史洛斯广告公司, 1971
68. 贺曼卡片,“如果你真的在乎,就寄最好的贺卡”,FCB,20世纪30年代
69. Springmaid 床单,“物有所值”, In-house,1948
70. Queensboro 集团,杰克逊高地公寓之家,WEAF, NYC,20世纪20年代
71. 施坦威钢琴(Steinway & Sons), “不朽的乐器”,艾尔父子广告公司, 1919
72. Levi’s牛仔裤,“501型蓝色牛仔裤”,FCB,1984
73. 宝嘉美-五大湖皮草,“是什么活在传奇里”,Jane Trahey联合广告公司,20世纪60年代
74. 蓝仙姑(Blue Nun)葡萄酒,Stiller & Meara campaign,Della Famina, Travisano & Partners, 20世纪70年代
75. 哈姆啤酒(Hamm"s beer),“来自天蓝色的水乡”,Campbell-Mithun,20世纪50年代
76. Quaker Puffed麦片,“Shot from guns ”,Lord & Thomas,20世纪20年代
77. ESPN体育频道,“这里是体育中心”,W+K,1995
78. Molson啤酒,“欢笑的夫妻”,Moving & Talking Picture Co.,20世纪80年代
79. 加州乳品加工协会,“喝了牛奶吗?”,1993

国民饼干“穿靴子的Uneeda饼干男孩”

国民饼干“穿靴子的Uneeda饼干男孩”

80. 美国电话电报公司,“伸出臂膀,拥抱世界”, 艾尔父子广告公司,1979
81. 布莱尔克里姆发胶,“每次只用一点点”,凯尼恩•埃克哈特,20世纪50年代
82. 卡林黑标啤酒,“嗨!梅布尔,黑标的啤酒”,朗,费舍尔和斯达肖尔,20世纪40年代
83. 铃木,“说谎的乔•铃木”,戴勒•法明娜,特拉维萨诺合伙人公司,20世纪80年代
84. 宝马,终极驾驶机器,阿米拉蒂•派丽斯,1975年
85. 德士古公司,你可以将你的车托付给佩戴星的人们,本敦•鲍尔斯,20世纪40年代
86. 可口可乐,“永远的可口可乐”,创意艺术家代理公司,1993年
87. 施乐,“它是个奇迹”,尼德翰姆•哈珀及斯蒂尔斯,1975年
88. 巴特尔•杰默斯果酒公司,“弗兰克和埃德”,哈尔•赖尼合伙人公司,1985年
89. 达能酸奶,俄罗斯的老人,马斯泰勒公司,20世纪70年代
90. 沃尔沃,一辆车在瑞典的平凡生活,斯加利,麦克戛比,斯洛夫斯,20世纪60年代
91. 6号汽车旅馆,“我们会为你始终亮着一盏灯”,理查兹集团,1988年
92. Jell-O果冻,比尔•考斯比和孩子们,扬•罗必凯,1975年
93. IBM,卓别林的卑微的流浪汉角色,洛德•盖勒•费德里克•爱因斯坦,1982年
94. 美国旅行者箱包,大猩猩,DDB,20世纪60年代晚期
95. 权力卫士牌除汗剂,“药柜”,BBDO,20世纪60年代
96. 梅宝,“我要我的梅宝”,弗莱切、卡尔金斯和霍尔顿,20世纪60年代
97. 百服宁,心跳的重击声,扬•罗必凯,1960年
98. 箭牌衬衫,“我的朋友乔•霍尔姆斯,变成了一匹马”,扬•罗必凯,1938年
99. 扬•罗必凯自身广告,“撞击”,扬•罗必凯,1930年
100. 林登•约翰逊竞选美国总统,“雏菊”,DDB,1964年

最后,感谢《广告时代》编辑们的辛勤工作,感谢牛在丛中笑的博客带来的选题启发,感谢我们的朋友国际广告编辑冯淇的翻译帮助、 FCB公关部的Veronica帮我们找关于Jordan Motor Car的资料,通过文中链接你也可以读到那句著名广告语背后的小故事。

虽一一考查,力求准确,错误之处仍在所难免,欢迎大家批评指正。

英文原文:http://adage.com/century/campaigns.html

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