作者：邵亦波 来源：邵亦波：创业与创投之间 酷勤网收集 2007-12-15
“用户肯不肯为我这个服务付费？”是易趣2001年时最担心的问题。我想也是大多数创业者最担心的问题。“媳妇见公婆”。Half.com的创始者Josh Kopelman写了一个很棒的blog，谈到“The Penny Gap”。说的是收第一分钱，远远难于从一分钱涨价到两分甚至一元。我不全部翻译。简短地说，很多创业者低估收费的困难，以为“如果客户很多，从每个人身上收一点钱不是难事”。他们以为，客户的需求曲线是直线：
其实不然。所有成功的viral marketing，全部是基于免费的:kazaa, napster, skype, BitTorrent等等。因为免费时的需求和收一分钱时的的需求是很不一样的。有一个台阶式的，几倍甚至几十倍的下降。
Josh说的我很同意。易趣2001年时收费，卖家有巨幅的降低。好在留下的卖家卖的更多，网上商品质量提高，我们收费后成长的更快了。（以后又有人自杀性的免费竞争，图名不图利，以及易趣继父自己的一些自杀性行为是另外一回事。）
最近我看Freaknomics这本书，对这个问题又有新的认识。（这本书的作者是芝加哥大学的经济系教授，将经济学理论和分析方法应用到日常生活中。譬如他用数据证明日本神圣的相扑运动中，90%以上的运动员会故意输比赛换取金钱或别的好处。这本书很值得一看。我把这个作者的blog放到了我的blogroll里。）
这本书里的一个例子，是一个以色列的幼儿园。有很多家长下班时接小孩迟到。为了减少迟到，两个经济学家建议用金钱的力量去激励家长。家长每迟到一次，会被罚三块钱。罚款会被加到每个月380块的基本费用上。
大家猜猜实施罚款后，迟到现象降低了多少？
迟到现象不但没有降低，而且上升了！原来一天八个人迟到，现在每天二十个人！怎么回事？金钱怎么起了反作用？
原来金钱的激励，取代了道德的激励。家长觉得付了三块钱后，他们不用再感觉歉疚，可以任意迟到了！
当一个网站，尤其是一个社区加入了金钱的成分后，用户和网站，以及用户和用户之间的关系，会用重大的改变。收费之前，创业者不但要考虑量的阶梯性改变，更要考虑质的改变。不但用户少了，留下用户的期望值也不一样了。原来的BBS一片赞美，会变成怨声载道。社区里的雷锋会少了，流氓的追随者会多了。家庭式的和谐，可能会被威尼斯商人的精明取代。如果网站用金钱奖励用户做一些事情的时候 - 比如最活跃的用户或发贴做多的作者，奖励会改变这些作者的行为，吸引出发点不对的用户，甚至象以色列的幼儿园起到反作用，造成抑制了原来想要鼓励的行为。
创业者们，在把金钱加入到企业与用户和用户之间的等式时，千万要小心！
Comments »
要是所有的网都形成一个卡特尔协议–均收取费用,形成垄断,那么不就可以双赢了吗?可是,关键是博弈的问题,实施免费,是一种目前每家网认为最优的营销战略,可以想象,所有的网都会去采用这种方式的,如果其中有一家网实施收费,而其它的的网是免费的话,就等于是自杀.这个就是博弈论!单个最优,不等同于整体最优,单个都会选取最优的营销战略,但实际上等同于大家都选择了最差的营销战略,除非是卡特尔协议.其实,有时候最普通愚蠢的营销方式,可能是不得不选择的方式.是否考虑过欲望,如果你的免费网里的收费项目是非常吸引人的,我一定会付钱满足欲望的,或者,我是一个高端的VIP,不付钱,中国人的面子也过不去啊.—我认为做80%的免费是必须的,但在20%的业务中收取费用也是必须的,方式方法是再普通不过了,不过也要考虑可能为你赢利的20%业务就是免费的80%带来的啊!–BUBU
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迟到现象不但没有降低，而且上升了！原来一天八个人迟到，现在每天二十个人！怎么回事？金钱怎么起了反作用？>
我觉得那两个经济学家建议了非常不适合的方法,这不是激励,是满足了家长的需求.本来迟到不罚款,家长还会为了孩子尽量赶来,双方在迟到的问题上尚无理由得到均衡,可是罚款迟到一次3元,对于那些家长也许正好满足了需求,既然罚3元可以迟到,并且我迟到的时间校方也是要为我看护的,那就迟到好了,我付钱给你看护.双方终于在迟到的问题上形成了均衡点,迟到的代价就是3元,因为双方均衡满足了,按经济学的说法,家长院方的收益都扩大化了,自然迟到的人多了.可以这样,试试罚30元一次,或者300元一次情况又会怎样呢?肯定又是另外一种情况了.
我觉的罚款不是最优的办法,应该告诉这些家长,我们会再开一个班(差班)–总是迟到的班,迟到的家长的孩子要和不迟到的家长的孩子要分开,所受的教育待遇也区别开来,迟到的家长的孩子在评比上也一定不会好,因为孩子毕竟是这些家长的宝贝,如果仅仅是因为我(家长)接送的迟到而影响了孩子,实际上就是一种对家长的无形损失,家长之间消费相同但彼此的收益却不同了,势必引起激励和竞争直到均衡—也就是尽量的不迟到. -bubu -
我认为是可以走专业化的路线，即有特色的web service（提供特色的专业化服务），收取费用，我觉得不是特别难向客户收取的，只要服务是客户所需要的，另人满意的。
邵先生，不是新建了一个baby Tree网站吗？不就有很专业的风格，且为年青父母提供服务的领域尚显空白。
一种web提供Free,一种web收取money，是普通但也有效的手法。一个网站两种做法是两条不同的供给曲线，也必然会有两条不同的与之相交叉的需求曲线的，是该考虑用两条需求曲线了呀。在一条需求线上面做个FREE–0.1%，就象在自杀式跳水，有空的话看看经济学新理论–《博弈论》。 -
看了《财富人生》，对邵亦波的易趣，家庭生活，有了更多的了解。一个让人敬佩的男人！
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据说鱼只有15秒的记忆 ~~所以它才会容易死
又因为它的记忆太短暂~~~所以才那么快乐 ~~~
鱼不回头~~因为它不记得 -
其实有了那么多的财富又怎样呢??对于鱼来说,那就只是一份15秒的记忆而已
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有了很多钱，人的欲望就变小了，因为很多东西用钱就可以满足了，虽然不是说超越了人的5个基本的需求，但是有钱基本满足了人的5个基本需求。一旦人的需求变小，就会满足，就会失去快乐。有没有发现，人的经历越丰富，财富越多，而快乐却在减少。也许，老师说的是对的，一个包子可以减少饥饿，二个包子可以温饱，三个是满足，四个是多余，五个就是包袱了。–bubu
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收费改变的其实是服务本身
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BO很抱歉我用了污秽的话,我和你一样,是个喜欢思考的人，只是我和你有一点很不一样的是,你的思维很逻辑,而我已经超越逻辑了,超越逻辑是需要勇气迈进的,所以我会发那些无聊的言语,你可能以为我是个疯子吧,也许吧,我很想从你的大脑里得到我想知道的答案,虽然我比你小,但是我感觉,你就象过去的我,只是你比我幸运的多,你有没有想过你今天的成就事实上更应该归功于某种幸运呢呵,也许你不会明白吧~很期望和你一同探讨人生,一同寻求真理的答案.
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波波的成功从来不是幸运的相伴,就象张朝阳一样,白手起家,历经磨难.如果我没有记错的话,那时还没有支付宝这样的平台,交易双方的交易问题不断,还被弄上了电视台,做了一期大家的节目?波波的易趣应该是早于搜狐开创的网站吧,那时他还很年轻吧,他是董事长,恩,还有一个执行董事(女的)带着一副眼镜,好象是他同学.可惜的是,现在易趣已变成了”TOM占线”.至于马云先生的”阿里”是晚辈拉.不过马先生请了百安居的卫哲来做CEO,我不太看好的.”阿里”的人现在动不动就要钱,以钱多少定网络排名,来的都是帅哥美女,张口闭口都是钱,无聊死了.
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真不知道最近的股市怎么了,就一个坏消息坏了好行情,波少不知道在哈佛商学院有没有学股市的操作啊,能否指点一二。恩,我是13.15元介入新潮实业（600777)500手,第二天12.20元处吃入跌停板500手，第三天没补，第四天11.00元吃进30手，结果下午跌停，收报10.46元，看来我是被套了，请问我6月4日开盘要割肉吗？这次死的很难看A，我没有钱补仓了
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“用6000万美金去推一款免费的产品，大部分的人都会成功的”，忘记了是国内哪位前辈在谈到淘宝和易趣之间的这场战争时说道的这么一句话，这句话在一定程度上表明了对易趣境遇的无奈，可是我很想知道的是，明知道对手的战术是怎样的，那有没有什么办法可以去化解，象淘宝和易趣这个案例，定位这套理论当时可以用的上吗？
现在之所以有很多服务不敢收费，某种程度上来说是因为有太多的免费。至于什么差异性就不要讨论了，太空了，谁都想不一样，暂不说能不能做到不一样，就说不一样后真的就会满足用户那些未被满足的需求吗就是个大问题，就像www.yahoo.cn的Omni Search。 -
我朋友说：做生意不能比人快一步，要快半步。
1，eachnet是一步，taobao算是半步。
2，人家有资金，有客户资源，先天优势，taobao看似一下子坐起来的，那也是小马那么多年的积累的结果；
3，ebay进来后，没能很好的发挥其优势。所谓的蓝海战略是价值创新。
ebay在不了解国内市场的情况下，擅自妄动，而且ebay/eachnet并未创建其核心的生态系统。
ebay的失败是整个链条的失败，而taobao这点就比ebay中国成功。21世纪的商战是资源整合战。谁能够建立起稳健强大的生态系统，从产业链上击败对手，谁才能真的赢得未来。
希望ebay能跟taobao搞搞。 -
bo 你好!我重新看了你的那两副图,我觉得那条直线应该是消费可能线,消费可能线也叫预算线,是随着消费者的收入或商品的价格的改变而改变的,因此没有错,从免费到收费,这条消费线是会在Y轴上下降的,需要更正的是它不是需求曲线,是消费直线.有些贴说线型图失灵那就真是行外话了.
同一图形上消费者均衡时,消费可能线与之相切的一条线(无差异曲线)是曲线,它代表两种商品的不同数量组合给消费者带来的效用是完全相同的一条线. -
BO,请原谅我的冒昧,但我认为正确解释这2副图是有必要的.BUBU
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“以后又有人自杀性的免费竞争，图名不图利，以及易趣继父自己的一些自杀性行为是另外一回事”,作为一个易趣5年的用户,看到邵先生如此评判,颇不以为然.一个与rank no.1有绝对差距的第二采取此策略,获得激增的流量并开拓了自己的赢利模式，虽说在模糊的灰色地带．所谓易趣的失败，自杀性行为是一个因素却不是第一位的因素，呵呵，谁解其中味，易趣用户感受最深吧，当然前端是一个表现却展现了后端的问题。看到吴世雄的之前所谓三个利招，真的很搞笑，职业经理人，缺乏的是必要的热爱与关注。。。不管如何，易趣到此，相信邵先生比我等更痛心。。
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首先谢谢邵先生分享这么多的经验出来，对像我这种正在创业的人帮助很大。谢谢！
Jakob Nielsen在Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute(http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html)有一段话：
Reward — but don’t over-reward — participants. Rewarding people for contributing will help motivate users who have lives outside the Internet, and thus will broaden your participant base. Although money is always good, you can also give contributors preferential treatment (such as discounts or advance notice of new stuff), or even just put gold stars on their profiles. But don’t give too much to the most active participants, or you’ll simply encourage them to dominate the system even more.这种尺度的捏拿和机制的建立的却需要懂很多心思。
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收费的问题，其实还是经济学中供给和需求的矛盾～～
传统商业赚钱的两大主因：（1）供给需求不对称（2）信息不对称。现在web2.0主要解决信息的鸿沟，所以web2.0与商业盈利应该是反向的，但我们可以利用削除信息不对称的web2.0来吸引眼球，利用供给和需求的不平衡赚钱。
Google是通过给网民提供搜索，来消除信息不对称，但他们利用广告的针对性和低价格，有效拉动了中小企业市场对广告的需求，提高了广告的有效性。
目前国内网站copy的模式太过于丰盛，wb2.0的模式都过于虚假，网络供给太充足，所以导致供给远远大于需求，很难找到赚钱的模式。如果你有在互联网某些领域拥有独特资源，一样可以收费，一样有人缴费。
收费不收费的问题，实际上还是操盘者怎么操盘的问题！ -
创业者们，在把金钱加入到企业与用户和用户之间的等式时，千万要小心！
说的太好了，很重要！在用户和用户之间，加进企业的金钱时，应该是负责任的—-比如，妈妈们找不到可以信任的保姆服务机构时，创业者们像挑选自己最心仪的汽车，并把该汽车的性能亲自测试独立发表具第三方的评价，负责任地推荐给用户时一样，把最好的保姆公司的保姆亲自测试和评价，推荐给妈妈们，那就获得了用户的信任，推荐更可靠的产品（企业的金钱），毕竟有很多真正质量好的产品和负责任的优秀企业—-
现在，很多创业者不加筛选的堆砌产品和企业，在今天这个供过于求的市场是很危险和短视的。收费的关键在于是不是让客户认为物有所值！创业者如果是商人，底线应该不做奸商，提供真正的价值。,
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看到您博客的流量不是很大，本来想向各位朋友推荐的，可是好东西不是用来分享的，所以最终没有向N多人推荐。
关于网站收费的免费模式，据说业内公认在中国是由“脑白金”创始人史玉柱首创的，不知道您是否同意这种说法？
虽然业内对史玉柱先生的做法诸多诟病，但群起而效仿者众。商业社会是没有道德底线的。
江南春先生非常推崇“蓝海”，商业社会的“蓝海”意味着无尽财富。
对于您的某些观点，本人保留自己的个人意见。
我认为关键不在于“收费”还是“免费”。 -
最稳的方式就是每次一元及以下的短信付费。
laveri said,
05.13.07 at 4:53 pm
很有启发的观点。在免费到收费的一跃中，经济学的线性图失灵了。
andyzhou said,
05.13.07 at 6:14 pm
可以考虑免费的商业的模式，原有的服务不收费，但新的增值服务收费
iceberg said,
05.13.07 at 7:22 pm
收费这个东东是很讲究的，人有的时候很精明，大多数对于钱敏感的人会有一种心态，就是不到万不得已不愿多出一分钱，而有的时候却会心甘情愿的大把大把拿出自己的钱表示自己的慷慨，我觉得可能是心态问题，网络游戏的成功，在于抓住了青少年在虚拟空间自我实现的心理特点，当然也许网络游戏的初衷只是新的游戏而已，但是究其成功的原因还是可以找到的，许多青少年宁愿跟着各种网游收费的＂剥削＂，宁愿一周吃泡面，宁愿省下日常生活的钱，心甘情愿的孤注一掷的投到网游这个毒海里，因为网游可以满足他们啊，人有的时候就是这么贱．人什么时候会出手，怎样＂骗＂到人们的钱，我想如果对于目标一定要成功的话，这会是非常体现智慧的一个问题．
Ariel Yang said,
05.13.07 at 8:00 pm
收费模式没有经验, 但就类比广告这种东西, 同样是如果开始没有广告而后来添加后导致用户很烦感, 我觉得最好的方式就是从一开始设计就要流出广告位甚至广告的UE, 可以先不放广告位置而是先放置一些站内介绍或者有用的信息. 以后推出广告的时候, 用户就不会再反感反而觉得广告对他们很有价值, 这也是一种惯性心理.
这样,回到文章中, 其实就超越了那个gap,直接从$0.01开始了.
拙见 :)
fiona liang said,
05.14.07 at 1:32 am
我是个大四的学生，刚看了《财富人生》，对您实为佩服！
也很羡慕您的经历，我从小就有出国留学的想法，但是，高考填志愿时不太懂，选了法学专业，大三开始准备留学事宜时，才知道申请L.L.M或者J.D一来很难，二来几乎申请不到奖学金，留学梦就此打住。
我想只好乐观的面对吧，等我以后有经济能力了，我还要去留学^_^
你的孩子好可爱！！！！
boboya said,
05.14.07 at 1:33 am
靠免费以及出色的服务来集聚人气以及流量，然后再慢慢变相收费来获取盈利似乎是现在网站赚钱的一种公式
当客户觉得服务商能够带来一定的经济收益后，就会逐步依赖服务商，而当免费的午餐吃完后，客户会首先寻找是否还有同样收益的免费午餐可吃，在货比三家或者认为新午餐没有原来的午餐诱人后，则会心甘情愿的支付一定的餐费，之后只是希望服务商收取的餐费少一点而已。从这开始，服务商就可以开始考虑每个周期涨一分钱，而客户则不会还价，他们会把成本分摊到各自的客户头上去。
邵先生23岁就开始创业，敬佩！
huaidan said,
05.14.07 at 9:44 am
你现在好心理学呀！！！
CodeBit.cn said,
05.14.07 at 10:05 am
收费要看用户的依赖程度，如果只有你一家，那你收费也没有人提出异议，但是如果有很多家免费的，而且这些免费的功能已经足够满足普通用户的需求，那这个收费就难了。。。
石正川 said,
05.14.07 at 11:05 am
绝对的好文章，来的及时，引起了我深深的思考。
我的网站一直用案例的模式来激励会员之间传播推广，这个文章让我迷糊了，思索了，无所适从了。
谢谢邵亦波。
Mark said,
05.14.07 at 11:40 am
在看到推荐,特来拜读.果然收益颇多.
York said,
05.14.07 at 8:39 pm
很赞同这句话
“如果网站用金钱奖励用户做一些事情的时候 - 比如最活跃的用户或发贴做多的作者，奖励会改变这些作者的行为，吸引出发点不对的用户，甚至象以色列的幼儿园起到反作用，造成抑制了原来想要鼓励的行为。”
金钱的奖励，往往刺激了那些和奖励目的相反的用户。
Qi said,
05.15.07 at 5:52 am
原文还没看，但是本Blog好像并没有具体分析收费与需求的关系，大家都知道收费是不容易，但是when and how开始收费还是没有说。
我觉得，收费能否成功跟需求的本质有关，如果是不可或缺的需求，大家会毫不犹豫的掏钱，比如我要靠在eBay上卖东西牟利，今天每个新seller一上来就要付费，但是没有人含糊；比如色情网站99bbs，现在注册都要花钱，但是真的想成为会员的人付钱也毫不含糊。相反如果是可有可无的服务，当然多数人不想付钱，我不知道YouTube如果上传video要付费的话会怎样，其他想43things这样的web service都不敢轻易收费我猜测。
另外用金钱鼓励活跃的用户或者发贴，我并不觉得有什么效果，国内很多在各自领域独领风骚的论坛，比如51nb，pdafans，tompda中，真正的活跃用户，发各种牛帖的大侠根本不需要金钱激励去发贴，这样反而或破坏他们对论坛的好感，再说管理者能给多少钱呢，这些大侠往往是不愁吃穿的。之前以前到最近发贴的牛人，没听说谁是为了论坛奖励金钱而发贴的。
iceberg said,
05.15.07 at 9:49 am
楼上的说的意思也就是我以前说过的必要性的问题,说白了就是钱重要还是个人需求重要的问题,如果个人需求是必要的,那么收再多的钱也不在乎顶多发发牢骚,征求一个讨价还价的机会,反之如果个人需求是不是必要的,而只是需要或者想要,那么钱的介入理所当然会产生BO所说的效应了.
xiaozhao_100 said,
05.15.07 at 11:52 am
关于收费，同意楼上boboya和CodeBit.cn的看法；关于不收费，免费不一定代表图名不图利，就如中国的portal新闻、邮箱、BLOG等免费并不说明他们没有盈利模式
ocde said,
05.16.07 at 12:31 pm
1,从图上可以看出，细分主要需求，并实施相应定价策略，可涵盖更多用户群，并实现盈利。但所提供的收费点一定要切合相应用户群的需求点，并是真正的能让他们感受到是有价值的。
2，跳出这个图示外，想想湖南卫视的超级女生。
湖南卫视看似为每个超女提供了免费的服务/平台，但仍然从他们那里赚了更多的钱。一个相应的机制，盈利模式是远远胜于1的传统的增值模式的。
人民群众的力量是强大的，并不是说人多力量就大，关键是你怎么去激发这样的能量。这句话从老毛嘴里说出来，对他而言就是真理；但有的人，给他再多的人他都难盘活。
3，21世纪的商战是资源整合战。
不是收费不收费的问题，
而是向谁收，
如何去收的问题。
bubu said,