作者：艾学蛟 来源：中国经营报 酷勤网收集 2008-04-05
摘要
分众传媒董事长江南春在危机公关时被动出了三个败招，进而使分众陷入被动的境地：当了三天“鸵鸟”：放纵局面失控；断尾求生：贴上不负责任的标签；敷衍媒体：陡增猜测和发挥的空间
企业即使是一只财大气粗的大象，也要学会在刀刃上跳舞。但高速奔跑的企业往往顾此失彼，出现与高速成长不相称的短板效应——危机管理，例如被今年3·15晚会引爆危机的分众传媒。分众传媒董事长江南春在危机公关时被动出了三个败招，进而使分众陷入被动的境地。
当了三天“鸵鸟”：放纵局面失控
首先，江南春的危机公关违背了时间第一原则。分众被3·15曝光后，江南春一直在幕后迟迟未露面，三天后才发表了致歉声明。兵贵神速，当危机来临时，打得就是时间差。时间越滞后，负面信息蔓延的就越快，局面就越难控制，与媒介、公众沟通的难度也更大。而一旦关闭与公众沟通的大门，即使逃避是暂时性的，公众也会陷入猜疑、沮丧状态，企业的美誉度将大打折扣。
做了长达三天的“鸵鸟”，江南春的解释是进行公司内部审查，这种理由显然牵强。危机一旦爆发，媒体、公众不会给企业哪怕一秒钟回旋的余地。所以，即使公司还没有对危机真相有一个全面、准确地了解，也要致歉先行，先把面对危机的真诚态度摆出来，平息众怒，为自己留下转身的机会，从而有效控制危机的蔓延。去年，万科王石老婆的“股票门”危机事件一发，王石在第一时间，七小时之内发表了一篇《作为万科董事长，深表歉意》的博文，向公众解释事实真相，并随后把所有赢利投向慈善。这些力挽狂澜的措施，使万科和王石重新赢回了公众的信任，又增加了企业的知名度和曝光度。就这点看，江南春该向王石学习。
断尾求生：贴上不负责任的标签
其次，江南春的致歉声明违背了真诚沟通原则。江南春声称，分众传媒并没有批准分公司在未获得用户同意的情况下发送广告信息。与此同时，江南春也做出解释，承认发送短信广告用的是企信通的通道，这一行为是错误的，但并不是分众传媒所为，是子公司的错；分众无线拥有的数据库都是通过WAP网站获取的，不侵犯隐私权，也未出售，如通过其他途径拥有数据是其旗下子公司所为，要严肃处理。而对于央视曝光称分众无线是日发数亿条、占市场上80％比例的垃圾短信，江南春则表示，“分众无线未经许可发出的短信至多也不会超过市场的2％”。
江南春认为发送的短信广告是子公司的错，这一做法是 “舍小保大”或者断尾求生。但子作孽，母难逃其咎。分众传媒急于把责任推卸给分众无线的做法，既缺乏与媒体、公众沟通的诚意，又有欲盖弥彰或者推卸责任的嫌疑，反而给自己贴上不负责任的标签。
分众的“违法”短信不会超过市场的2％，这一说法则是向央视的权威性和真实性叫板。央视媒体具有极强的话语权和权威性，这是分众自己的语言难以对抗的。分众本来已有了“双手黑乎乎”的嫌疑，还在一味为自己辩解，这样的说辞毫无公信力，公众不会相信这样的狡辩。管理学上，有一个著名的木炭理论，木炭只能越洗越黑，显然不能越洗越白。分众在犯错的道路上越走越远。更何况，即使只有2％也是违法，再多的致歉也难消污点。
历来的3·15晚会总会引发并刮起一阵查处风，被一些政府执政部门视为重点打击和查处的风向标。垃圾短信被3·15晚会曝光后，国务院纠风办痛下决心，将于4月份把查处垃圾短信作为重点部署。被戴上违法帽子的分众传媒，可能还会遭遇更大的危机。
敷衍媒体：陡增猜测和发挥的空间
最后，处理与媒体的关系较为幼稚。媒体是放大镜，一朵鲜花能透视出一座花园，企业在危机面前与媒体进行沟通是第一位的。只有在最短的时间内通过媒体与公众进行坦诚的沟通，公众了解真相，是化解危机的重中之重。
分众传媒被3·15晚会曝光后，当记者前去分众采访时，公司声称放假，只有分众传媒的一位副总裁出来挡驾，并表现得极为不耐烦，还对分众传媒掌握手机用户的信息矢口否认。这位副总裁的分量有多重，是否可以代表公司的态度？而作为公司第一把手，江南春在哪里？他应该在第一时间知道坏消息，并积极与媒体沟通，控制舆论导向。分众传媒的代言人态度傲慢，引起了媒体不满，给了媒体猜测与发挥的余地，这对分众传媒的企业形象与未来的发展也是一个很大的冲击。
江南春与危机共舞时，显得毫无手段。其实，分众传媒应该嘴软一些，手硬一些，保证与政府、消费者、媒体沟通渠道的畅通无阻；同时遵循系统运行原则，全面调动资源，积极进行有效地危机公关。
（本文作者为企业管理学博士、著名危机管理专家）
观察
殃及池鱼
3·15晚会对分众无线的曝光，不但把分众无线推向了危机警戒线，其母公司分众传媒也受到了巨大的负面冲击。奥运即将来临，中国3G市场商机盎然，无线网络广告将开辟出一片新的蓝海。面对高额的市场诱惑，并有相对充裕的资金，江南春开始攻城略地，找新的盈利模式——无线互联网。江南春的确眼光独到，这是一个巨大的利润增长点，分众无线飞速发展及高额获利就是最好的证明。然而，创新的同时，不要忘记即使赚得不亦乐乎，也要看到高利润所带来的高风险。
3G尚未普及，市场秩序初步构建阶段，难免出现混乱与迷茫，这就为“制度滞后行动”提供了可能。分众无线收购深圳精准分众、深圳巨澜、北京世纪众凯等7家公司时，在谈定价格后，先付部分现金，其余部分兑现要签订对赌协议。这些公司为了实现利润最大化，迫于业绩压力，全力以赴做短信业务，千万百计甚至不择手段地搜集大量用户数据，顾不得什么道义、责任，把一己的利润建立在侵犯他人利益的基础上，既非法侵害了他人的隐私权，又干扰了他们的正常生活。所以，3·15晚会把矛头指向分众传媒，既是万分之一中的偶然，更是必然。
城门失火，殃及池鱼。3·15晚会掀起的“短信门”事件，导致分众传媒股价周一在纳斯达克下跌11.66美元，报收32.19美元，跌幅为26.59％，甚至盘中还创下今年新低的29.25美元。股市下跌只是“短信门”带给分众传媒危机的简单表象。分众无线的危机已蔓延到分众传媒，如果分众传媒处理失误，将会有更大的危机出现。
首先，分众传媒危机处理不当，将会让投资者对分众传媒失去信心，股价长期走势将会受到影响。美国纳斯达克成功上市的分众传媒，之所以能够得到众多投资者的青睐，在于江南春具有创新性的盈利模式，能够在快速出击中获取高额利润。然而，上市是把双刃剑，在募得大量资金、提高知名度的同时也带来了压力。一旦业绩不佳、财务报表做得不漂亮，或者冷不丁爆出一个危机门，这些审时度势、谨小慎微的投资者可能就会用脚投票。
其次，企业形象受损。心理学上有一个著名的晕轮效应，指的是人对某人某物的某一特征的好或不好的印象会扩大到其他方面，这是一种认知障碍，但这种认知障碍在现实中往往无法消除。随着晚会落下帷幕，倘若危机处理不当，分众传媒广告投放客户、受众群体对分众传媒的印象分会大大降低。分众传媒在无线增值业务上栽了跟头，戴上不负责任的帽子，将影响到公众对它的综合认知，导致它的知名度受损。所以，分众传媒的主业务——楼宇广告势必会站在被质疑的风口浪尖上。
企业遭遇危机，舆论与公众会重申企业的合法性与合理性，甚至“鸡蛋里挑骨头”。更何况，分众传媒也确实有骨头挑。分众开了楼宇广告的先河，但有人质疑，这种以强势姿态攻入楼宇大肆播放广告的方式，已经形成了视觉和听觉污染，分众应该给小区居民支付物业费，甚至精神损失费。万一舆论、消费者与分众较起真儿来，就有分众的苦头吃了。
在分众无线的危机处理上，江南春做的确实失败。
当了三天“鸵鸟”：放纵局面失控
首先，江南春的危机公关违背了时间第一原则。分众被3·15曝光后，江南春一直在幕后迟迟未露面，三天后才发表了致歉声明。兵贵神速，当危机来临时，打得就是时间差。时间越滞后，负面信息蔓延的就越快，局面就越难控制，与媒介、公众沟通的难度也更大。而一旦关闭与公众沟通的大门，即使逃避是暂时性的，公众也会陷入猜疑、沮丧状态，企业的美誉度将大打折扣。
做了长达三天的“鸵鸟”，江南春的解释是进行公司内部审查，这种理由显然牵强。危机一旦爆发，媒体、公众不会给企业哪怕一秒钟回旋的余地。所以，即使公司还没有对危机真相有一个全面、准确地了解，也要致歉先行，先把面对危机的真诚态度摆出来，平息众怒，为自己留下转身的机会，从而有效控制危机的蔓延。去年，万科王石老婆的“股票门”危机事件一发，王石在第一时间，七小时之内发表了一篇《作为万科董事长，深表歉意》的博文，向公众解释事实真相，并随后把所有赢利投向慈善。这些力挽狂澜的措施，使万科和王石重新赢回了公众的信任，又增加了企业的知名度和曝光度。就这点看，江南春该向王石学习。
断尾求生：贴上不负责任的标签
其次，江南春的致歉声明违背了真诚沟通原则。江南春声称，分众传媒并没有批准分公司在未获得用户同意的情况下发送广告信息。与此同时，江南春也做出解释，承认发送短信广告用的是企信通的通道，这一行为是错误的，但并不是分众传媒所为，是子公司的错；分众无线拥有的数据库都是通过WAP网站获取的，不侵犯隐私权，也未出售，如通过其他途径拥有数据是其旗下子公司所为，要严肃处理。而对于央视曝光称分众无线是日发数亿条、占市场上80％比例的垃圾短信，江南春则表示，“分众无线未经许可发出的短信至多也不会超过市场的2％”。
江南春认为发送的短信广告是子公司的错，这一做法是 “舍小保大”或者断尾求生。但子作孽，母难逃其咎。分众传媒急于把责任推卸给分众无线的做法，既缺乏与媒体、公众沟通的诚意，又有欲盖弥彰或者推卸责任的嫌疑，反而给自己贴上不负责任的标签。
分众的“违法”短信不会超过市场的2％，这一说法则是向央视的权威性和真实性叫板。央视媒体具有极强的话语权和权威性，这是分众自己的语言难以对抗的。分众本来已有了“双手黑乎乎”的嫌疑，还在一味为自己辩解，这样的说辞毫无公信力，公众不会相信这样的狡辩。管理学上，有一个著名的木炭理论，木炭只能越洗越黑，显然不能越洗越白。分众在犯错的道路上越走越远。更何况，即使只有2％也是违法，再多的致歉也难消污点。
历来的3·15晚会总会引发并刮起一阵查处风，被一些政府执政部门视为重点打击和查处的风向标。垃圾短信被3·15晚会曝光后，国务院纠风办痛下决心，将于4月份把查处垃圾短信作为重点部署。被戴上违法帽子的分众传媒，可能还会遭遇更大的危机。
敷衍媒体：陡增猜测和发挥的空间
最后，处理与媒体的关系较为幼稚。媒体是放大镜，一朵鲜花能透视出一座花园，企业在危机面前与媒体进行沟通是第一位的。只有在最短的时间内通过媒体与公众进行坦诚的沟通，公众了解真相，是化解危机的重中之重。
分众传媒被3·15晚会曝光后，当记者前去分众采访时，公司声称放假，只有分众传媒的一位副总裁出来挡驾，并表现得极为不耐烦，还对分众传媒掌握手机用户的信息矢口否认。这位副总裁的分量有多重，是否可以代表公司的态度？而作为公司第一把手，江南春在哪里？他应该在第一时间知道坏消息，并积极与媒体沟通，控制舆论导向。分众传媒的代言人态度傲慢，引起了媒体不满，给了媒体猜测与发挥的余地，这对分众传媒的企业形象与未来的发展也是一个很大的冲击。
江南春与危机共舞时，显得毫无手段。其实，分众传媒应该嘴软一些，手硬一些，保证与政府、消费者、媒体沟通渠道的畅通无阻；同时遵循系统运行原则，全面调动资源，积极进行有效地危机公关。
（本文作者为企业管理学博士、著名危机管理专家）
观察
殃及池鱼
3·15晚会对分众无线的曝光，不但把分众无线推向了危机警戒线，其母公司分众传媒也受到了巨大的负面冲击。奥运即将来临，中国3G市场商机盎然，无线网络广告将开辟出一片新的蓝海。面对高额的市场诱惑，并有相对充裕的资金，江南春开始攻城略地，找新的盈利模式——无线互联网。江南春的确眼光独到，这是一个巨大的利润增长点，分众无线飞速发展及高额获利就是最好的证明。然而，创新的同时，不要忘记即使赚得不亦乐乎，也要看到高利润所带来的高风险。
3G尚未普及，市场秩序初步构建阶段，难免出现混乱与迷茫，这就为“制度滞后行动”提供了可能。分众无线收购深圳精准分众、深圳巨澜、北京世纪众凯等7家公司时，在谈定价格后，先付部分现金，其余部分兑现要签订对赌协议。这些公司为了实现利润最大化，迫于业绩压力，全力以赴做短信业务，千万百计甚至不择手段地搜集大量用户数据，顾不得什么道义、责任，把一己的利润建立在侵犯他人利益的基础上，既非法侵害了他人的隐私权，又干扰了他们的正常生活。所以，3·15晚会把矛头指向分众传媒，既是万分之一中的偶然，更是必然。
城门失火，殃及池鱼。3·15晚会掀起的“短信门”事件，导致分众传媒股价周一在纳斯达克下跌11.66美元，报收32.19美元，跌幅为26.59％，甚至盘中还创下今年新低的29.25美元。股市下跌只是“短信门”带给分众传媒危机的简单表象。分众无线的危机已蔓延到分众传媒，如果分众传媒处理失误，将会有更大的危机出现。
首先，分众传媒危机处理不当，将会让投资者对分众传媒失去信心，股价长期走势将会受到影响。美国纳斯达克成功上市的分众传媒，之所以能够得到众多投资者的青睐，在于江南春具有创新性的盈利模式，能够在快速出击中获取高额利润。然而，上市是把双刃剑，在募得大量资金、提高知名度的同时也带来了压力。一旦业绩不佳、财务报表做得不漂亮，或者冷不丁爆出一个危机门，这些审时度势、谨小慎微的投资者可能就会用脚投票。
其次，企业形象受损。心理学上有一个著名的晕轮效应，指的是人对某人某物的某一特征的好或不好的印象会扩大到其他方面，这是一种认知障碍，但这种认知障碍在现实中往往无法消除。随着晚会落下帷幕，倘若危机处理不当，分众传媒广告投放客户、受众群体对分众传媒的印象分会大大降低。分众传媒在无线增值业务上栽了跟头，戴上不负责任的帽子，将影响到公众对它的综合认知，导致它的知名度受损。所以，分众传媒的主业务——楼宇广告势必会站在被质疑的风口浪尖上。
企业遭遇危机，舆论与公众会重申企业的合法性与合理性，甚至“鸡蛋里挑骨头”。更何况，分众传媒也确实有骨头挑。分众开了楼宇广告的先河，但有人质疑，这种以强势姿态攻入楼宇大肆播放广告的方式，已经形成了视觉和听觉污染，分众应该给小区居民支付物业费，甚至精神损失费。万一舆论、消费者与分众较起真儿来，就有分众的苦头吃了。
在分众无线的危机处理上，江南春做的确实失败。