《创造101》大结局,一举拿下了136.4亿的话题量,最全营销复盘!

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全民追捧的《创造101》终于落下帷幕



一举拿下了136.4亿的话题量



比起C位的人选,狂人更想知道在《偶像练习生》热度未散的这样一个“男色消费”的时代,《创造101》作为国内首档女团养成类网综,是如何取得首日播放量过亿并且持续创造成功的。


 / 以下内容1507字 / 

《创造101》是如何养成的?


- 预热宣传 


早在节目首播之前,一次名为“101路晚班梦电车”线下活动悄然启程,4月20日起连续7天免费接送北京深夜下班的年轻女孩回家,高质量的文案海报被socialmarketing、4A广告门等各大公众号争相转载和传播,同时唤起亿万观众心中对于梦想的认同与渴望。



详细完整海报内容请戳

《创造101》走心文案:

青春的梦,在青春做完。


伴随着“你在哪里做梦”的简单一问,腾讯视频继续发布了《创造101》的宣传预热片,将观众的视野带入了中国女团的生活。




不时出现的朋友圈广告,让粉丝也努力在朋友圈为自己的喜爱的小姐姐打CALL。



当然,电梯广告里也不乏《创造101》的身影。



除此之外,《创造101》还上线了一批创意h5



总之,《创造101》的传播贯穿了用户的所有时间,无论是线上线下、还是上班下班101处不在。


除了宣传,在这个内容为王的时代,节目本身才是最好的的招牌。


- 节目内容与互动传播


01. 真实的养成体验

“养成”这一概念最先在日本出现,是种“我陪着爱豆成长”的模式。这一模式的魅力在于,“养成”为粉丝提供了十足的参与感,在投入了精力或时间之后实现强烈的认同感与满足感。这种“养成”类的选秀节目,相比于《跑男》等节目邀请的成熟偶像,又多了一丝亲近感,尤其观众有一个归属感和使命感的称谓:创始人



在节目的第一期,这个集合了中国各路女团的节目的舞台仿佛一个又一个的“车祸现场”,有唱歌破音的、有跳舞还要自己打节拍的、也有连妆都不化就登上舞台的。


这样真实的舞台,仿佛就是隔壁班那个爱跳舞的女同学,带来的是十足的亲近感。而在之后的几期节目中,粉丝见证了这些女孩训练与公演的每一步,看着她们一点点的变得专业成熟。



不仅如此,粉丝的投票甚至决定了每个女孩的公演站位、演出曲目等内容,《创造101》就是一场不折不扣的养成类真人秀,粉丝手上的每一票都在决定女孩在节目中的去留与命运。也难怪最近大家都在说“救救孩子吧!”


狂人之前说过,高端的营销不是让用户知晓,而是参与和互动。粉丝可以通过微视、腾讯视频、小红书和英树等渠道为101女孩打call,时刻影响着爱豆的排名和站位,可谓把互动营销做到了极致。



02.选手人设

相比于多年前火爆的《超级女声》,如今的《创造101》与《偶像练习生》更有着“卖人设”的趋势。101选手的选择上,有许多是在参与节目前就自带粉丝基础或热度的女孩。


Sunshine组合-自带话题度-首播当日拿下微博热搜第一



王菊-独立坦率-目前微博话题突破1.2亿阅读



孟美岐-山支大哥、宇宙少女成员-能力担当并自带大批粉丝基础



赖美云-人称B站邱淑贞-一米五萝莉身御姐音



以及爱哭的杨超越、阿拉蕾李紫婷等...


这些性格迥异的女孩们,在社交媒体上获得了大批的粉丝(每个人可以在节目中找到自己的喜好或者映射),继而让受众关注到《创造101》节目本身。


3、节目设置与话题争议


为了让节目更加跌宕起伏,节目组可谓煞费苦心,设置了很多冲突和争议性情节。比如,从第一集争抢1号位、A班故意超过12人然后引发yamy和强东玥等battle到ABCDEF班级的配置,



F班到A班的进阶、C位争夺(实力C位、勤奋C位、排名C位)的异常激烈和多变,让《创造101》既激烈又励志和富有人情味。



而在节目播出的过程中,神一般的剪辑也引发了各路粉丝的吐槽。加上在节目播出至第三期时,谢娜发博抗议节目剪辑及刘丹萌假摔事件,虽然或多或少的损伤了节目形象,但也为《创造101》这一节目的增加了讨论话题。




即便是总决赛的最终结果,也是争议不断。节目组宣称“每个努力的女孩都会成功”,然后...



此外,《创造101》强大的导师和嘉宾阵容、微博话题互动也为节目传播增色不少。


要形式有形式、要人设有人设、要话题有话题、要争议有争议、要励志有励志,这样的节目怎能不火?(说句题外话,之前关于电视台已死的话题,保守派最大的筹码是综艺节目的制作能力是网络视频无法企及的。但随着《奇葩说》的崛起到《中国有嘻哈》、《明日之子》、《偶像练习生》和《创造101》的热播,电视人应该清醒了吧。)


如果说王五四是被微信伤得最深的男人,《创造101》(还有京东618)就是被世界杯伤得最深的人,庆幸的是,101奇迹般的挺过来了,而且活得很好。


《创造101》的成功

 为品牌带来了哪些启示?


01.与受众玩在一起

提高消费者的参与感与决策权。在目前的市场环境之下,早已不是品牌高高在上的时代了,即使是CHANEL等奢侈品大牌也纷纷向流量低头,邀请了《创造101》公演前五的女孩为其站台。



CHANEL也曾在上海K11开设快闪游戏厅,邀请消费者全方位的体验品牌。



在早先ofo共享单车被消费者亲切的称为“小黄车”,随即在2017年,ofo正式提出改名为“ofo小黄车”。这种“昵称”变“大名”的举措,体现了品牌尊重用户,融入用户的品牌追求。



02.为自身制造争议与话题

并不是每个消费者都会赞同或支持同一个立场,巧妙地利用争议制造话题也是营销的有效方式。这种温和的争议使消费者自发的对品牌进行传播和讨论,不仅加深了印象且很大程度上节省了传播预算。


去年共享衣橱品牌“衣二三”广告片“我的职场秘密”,引发了对于职场穿衣重要还是能力重要的巨大争议,话题热度居高不下。这时衣二三推出了在线辩论H5,将“「女生能力or好看哪个更重要」的话题推向高潮。这种做法不仅实现了和用户的深度连接,还将品牌形象获得了更广泛的传播。



由此看来,《创造101》的成功不仅仅是某一环节的出众,而是从物料宣传、事件营销、节目内容等所有环节的出色完成。同样一个品牌蓬勃生长也不止靠一个广告或某一产品,而是在优质产品的基础上持续的和目标受众产生优质沟通,才能获得消费者的pick。


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