“案例拆解七步法”看一条广告,看懂 Apple 经典广告的策划全过程


来自:鸟哥笔记(微信号:niaoge8),作者:钱隆

如果你是个普通人,对广告是厌恶的,可以回想下在入广告圈之前,是这样的:在看电影、电视剧、小说、段子、朋友圈美图最精彩的时候,总会看到讨厌的广告。


这些广告是坐在国贸、金宝街、陆家嘴、保利世贸写字楼里的广告人,日夜奋战精心策划的创意,只为搏君3秒的注意力,或是一次朋友圈转发,如果你能开公众号吐槽一番将感激不尽。


但是作为一个广告人,走到街上的广告牌子前,玩微信看到H5(html5 技术简称),或是刚下载了1000个经典广告,你真得看懂这些广告背后的套路了吗?


今天我们就来聊聊如何用“案例拆解七步法”科学的看一条广告,掌握着7步去看广告可以让你的创意、策略能力如虎添翼。



我们以2018开年春节,苹果和陈可辛合作的《三分钟》广告来举例:



点击按钮观看广告


第一步:看主观感受


看完之后,先不要想他是怎么拍的,用笔记本或在脑子里花3秒想下看完的感受


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你的感受可能是:


好感动  

真实  

苹果太有爱了  

看哭了 

又想骗我买 iPhone 

苹果录像功能真好


其实做广告人,要学会精分,虽然广告人像电视编导、导演一样,不能再像初普通消费者一样看广告,但是要学会放下过往的经验,放空的去看每条广告的第一次。


你将会收获最初的感动,今天我看三分钟发现在火车进站前小朋友一直在背乘法口诀,又微哭了下。


第二步:看主题和对主题进行提问


看主题与产品,苹果三分钟主题是“用 iPhone X 拍出你家的春节故事”,故事是用 iPhone X 拍摄的,第二遍看你可以基于主题,发散提出假设,然后通过查资料,对自己的假设进行验证。


这是想表达 iPhone X 拍照功能牛逼?

为什么要与陈可辛合作,不是张艺谋?

为什么是选择春运这个背景?

故事内容为什么乘务员与孩子?

……


 第三步: 看创意表达


这时候你可以通过百度、微博、公众号、广告行业数英网等,搜索“陈可辛 三分钟”关键词,来获取更多的幕后姿势,或是团队爆料采访。


国内没有人比陈可辛更能拿捏的好,亲情与爱情题材的电影题材了,三分钟细看是有很多电影《甜蜜蜜》、《亲爱的》元素。


Apple则用最极致的,最擅长的方式来给2018春节献礼,用电影规格来拍摄一条6分多的广告片,说国产能跟风,哈哈哈哈,就我在广告圈这么多年,多少品牌一打听价格脸都紫了,《三分钟》预算不低于100万美元(后被媒体解读为700万人民币),线下、线上硬广投放还得加预算。


第四步:看媒介平台策略


通过查了资料,更加具体知道这条广告的背景后,然后整理、观察,他做了哪些媒体渠道的投放,我们一起来整理下苹果《三分钟》短片投放渠道





原来苹果是做了一次春节品牌促销战役


  • 2015 苹果邀请了导演许鞍华、美术指导张叔平、摄影师杜可风以及其他电影制作人创作的《老唱片》,展示苹果产品可为用户的创作提供创意和想法。


  • 2016 苹果联合李宗盛,携带李剑青和白安两位爱徒,共同演绎新春广告《送你一首过年歌》,主打 iPad 的音乐创作能力。


  • 2017苹果中国推出四条新春广告

《色香味篇》宣传 iPhone 的表情包功能 

《全家福篇》宣传 iPhone 的涂鸦功能

《年年有鱼篇》宣传 iPad 绘画功能

《好兆头篇》宣传 iPhone 可控制无人机


  • 2018年苹果则是与陈可辛合作,从春运团聚这一主题切入。


到这里,你大概可以猜出,2019年苹果春节促销战役会怎么做了。


第五步:看本次战役洞察 insight 


苹果科技产品从电影、音乐等艺术角度,让中国人春节可以更好的感受、享受团圆的喜悦,苹果品牌是科技与人文最佳结合的产品。



第六步:看品牌主打消费者是谁?


看战役所要针对的消费者,我们就以2018年《三分钟》与陈可辛的合作,可以理解为苹果希望 iPhone X 是针对一线、新一线,喜欢电影新中年和年轻消费进行营销,回家用 iPhone X 拍出你家的春节故事,没有 iPhone X 怎么办?


买买买,苹果春节线上、线下门店都有大力的促销惊喜,购买 iPhone X 送 Beats 耳机,和免手续费分期活动等等。


第七步:看是否解决了品牌市场问题


看本次品牌战役,是否能解决苹果所面临的问题,我们要回到中国市场手机品类上,去看待这个问题。2017年中国手机销量:华为荣耀第一、OV第二第三、苹果第四、小米第五。





2017年,手机这个品类,大家不约而同的都在说一件事:我家手机摄像头拍照最好看。


  • 小米发布首款全面屏手机,小米整个产品线主打"拍人更美"。

  • VIVO、OPPO,用最新一线明星代言,加持大综艺冠名,轰炸 “照亮你的美”。

  • 华为和徕卡影像合作,主打摄影大师。


苹果,一看这架势,你们拍的都是加工过的,我的摄像头拍照最真实,最客观,体验最好,还可以拍电影哦,你看大导演陈可辛老师都用了,不信你看《三分钟》,然后就轰动了小半个月,声量有了,那销量呢?


我们看一下苹果发布的2018年第一季度财报,大中华区第一财季营收为179.56亿美元,较上年同期的162.33亿美元增长11%,嘻嘻,你看这么大投入,每年的Q1都是 iPhone 手机销售的高峰期。





所以,我们总结下:





我们通过上面的“案例拆解七步法”,去看一个广告,只要你能坚持分析完十个广告,都比下载泛泛的看100个经典广告更有进步。


你问这么多广告,我要从哪个开始看?


看最近的,从你最喜欢的品牌,选一条广告开始拆解,然后按七步法做分析。如果把七步法颠倒下,就是广告策划的步骤了,我就是这么做各类事件和战役的,希望对你也有帮助。

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