优酷视频会员套路,让你一步步充钱当会员?


来自:鸟哥笔记(微信号:niaoge8),作者:老卒不公开课
来源:老卒不公开课(ID:bugongkaike)

视频网站的会员制套路其实都离不开本文提到的这7个理论。


首先得有部好剧诱导,比如《白夜追凶》之类的。然后你来到了充值页面,想先看看会员价格,结果你就发现优酷“秀逗”了。如图:




第一个选项,一个月19元的连续包月,随时可以取消,明显优于第四选项的一个月25元;一个月19元,三个月是57元,又优于第三个选项的一季度68元。


最后两个套餐真的会有人办吗?如果没人办的话,三和四套餐存在的意义是什么啊?这还得从对比效应说起。


著名的行为经济学家丹·艾瑞里教授,曾在麻省理工做过一个实验,参与者被随机分成两组,来订阅《经济学人》杂志。



结果16人选择了第一项,84人选择了第二项,没有人选第三项,因为和第二项相比,第三项看起来很傻X。


既然没人选第三项,不如去掉这个选项——第二组会从两种订阅方式中进行选择:



结果第二组的选择和第一组的差别非常大,选择59美元电子版的人,从原先的16人增加到68人,选择125美元印刷版+电子版的,从原来的84人下降到只有32人。


为什么几乎是同样的两种选择,只不过少了一个根本没人会选的C,结果就发生了逆转呢?因为一旦有了比较,人们总是会倾向于有优势的那一个。也就是说,选项C的出现增加了选项B的吸引力。


选项C就是营销中常说的价格诱饵。而去掉了这个诱饵,我们则会根据自己的需求做出理性选择。这就是对比效应的威力——选项B是否受欢迎取决于有没有选项C的比较。


对比效应在生活中的应用比比皆是,比如你去健身房,健身顾问推荐了两款会员卡:



这时你会犹豫不决,选择困难,心想要不谨慎一些,先办个半年卡吧。健身顾问该如何做,说服你办盈利更多的2800元卡呢?他最该做的是给出选项C:价值2750元的一年卡(不含私教)。



在这种情况下,大部分人会选择2800元的一年卡,很多原来打算办半年卡的人,也转向了含私教的一年卡。


从这些例子中,我们可以总结对比效应的一个模型:当顾客对两款产品A和B纠结时,只要增加一个明显差一些的B-,B就具备了明显的优势,看起来是一个更好的选择。



这就是优酷用的第一个小花招,价格诱饵。



由于C和D的存在,让选项A格外具备吸引力。大多数消费者会觉得优酷“秀逗”,而自己则很精明的选择了连续包月。


等等,既然价格诱饵只需要一个B-,优酷为什么要设置额外两个选项?


这是因为选择增多,会让消费者把精力放到“比较差异”上,而不是放到产品本身上。特别是数字本身就不太容易计算的情况下。


在优酷的例子中,你需要计算两次,比较三次。


连续包月VIP:19元/月


计算1:19元×12月=228元/年

比较1:与第二选项228元/年相等,但第二选项可以抽德云社的门票——可又要一次性付款228元,纠结;


计算2:19×3=57元/季

比较2:优于第三选项的68元/季;


比较3:19元/月,优于第四选项25元/月。


当你计算一圈并比较完,你已经忘记评估19元/月的优酷会员值不值得了……

你陷在优酷的定价体系里思考:还是第一个选项“划算”啊。


当选项极少时,增加选项会有助于决策购买。因为消费者会把精力放到“比较差异”上,而忽略产品本身的“值与不值”。


当然,选择不是越多越好,过多的选择会让消费者陷入决策瘫痪。比如心理学上著名的“果酱实验”:


在每周六,Sheena Lyengar让两位实验人员打扮成促销人员去超市摆台,轮流促销6种果酱和24种果酱,每小时轮换一次。顾客可以任意尝试展示的果酱,如果想买果酱可以到货架上自取之后到柜台结账。


实验结果:24种果酱情况比6种果酱更能吸引顾客在展台停留:60% vs 40%,两种情况下品尝种类差异不明显:品尝了1.50种 vs 1.38种,而6种果酱的购买转化是30%,24种果酱的转化为3%。


实验结果表明,给予更多选择虽然能吸引更多顾客,但是同时降低了顾客的购买欲望,24种口味意味着24种选择,过多的选择让顾客在比较的过程中陷入决策瘫痪,最终放弃购买。


2007年,Shah和Wolford发现,实际购买行为和购买选择增加的数量呈倒U型曲线相关:当购买选择增加时,购买行为也会增加,而增加到一个峰值时,购买选择越多,实际购买行为越少。(如图)



所以,在优酷的思考中,大概觉得4个价格选项最有利于消费者下单,所以列了4个(其中两个是价格诱饵)。


 

另外,之所以把连续包月定在19元,也是充分考虑了“左位效应”——人们更乐于购买标价以9和99结尾的商品,而不喜欢购买整数价位的商品,是被商家常常利用的一种消费心理。


这个现象在生活中已经见惯不怪了。比如你买了一件T恤,朋友说还不错啊多少钱买的?你顺嘴答道:一百多。而T恤的真正价格是199元(嗯,差一块钱200)。



去超市逛一圈,我们已经快看不到整数的定价了


罗永浩曾多次嘲讽过“左位效应”的定价方式,他认为这很鸡贼,不坦荡。




结果坚果手机上市,公布售价……

(啪啪啪 啪啪啪)


老罗对此的解释是:



在这个世界的真实规律面前,没有人能——或者说没有企业愿意,和客观存在的、消费者的认知心理去对抗。


好了,你终于被打动,决定办个19元的连续包月。



你心想:反正就买一个月,下个月扣费前我就取消。可是优酷知道,你根本不会取消,因为“过度自信理论”就是这样告诉我们的。


过度自信理论,行为金融学的四大研究成果之一,认为人们往往过高估计了自身的能力和信息的准确性。


比如韩寒写的《我也曾对那种力量一无所知》,提到他们几个业余爱好者被小学五年级的专业足球队吊打,业余司机总觉得自己比专业赛车手要厉害。


比如有些人对着照片感叹,我为什么不上相呢(那不就是你吗!你只是认为自己理应长得更好看)。


再比如当年在短信时代,营业员会告诉你,这个彩铃套餐免费赠送一年(过后收费),一年后可以取消。结果很多人都办了,由于过度自信,他们相信自己会在一年后取消该业务。然而事实是,大多数人早就忘了办过这个业务,更谈不上一年后去取消了。


当然,优酷的续费是有短信提醒的。





所以他们还准备了一个利器:利用负需求导致的适应性偏见(说起来拗口,但解释起来非常简单)。


负需求,就是消费者对某个产品感到厌恶,甚至愿意花钱去回避它。科特勒在《营销管理》的8类需求中,第一个谈到的就是负需求。


在视频网站中,典型的负需求就是贴片广告,消费者厌恶广告,所以所有视频网站的第一个会员服务都是:会员免广告。


适应性偏见,就是人们常常低估自己的适应能力,人们对好的(或者坏的)环境,最终一定适应的强大的行为心理。


在优酷的设置中,你享受了一个月的“会员免广告”,已经开始适应这种服务了。当没有续费后的第一条贴片广告出现时,你的第一反应是:太烦了。再联想到自己每次打开视频都要看广告,这是浪费了多少绳命啊!于是你又开始充钱了……


和优酷一样,众多的视频网站都有上述的思考,才有了最终的定价策略和服务策略。我们往往对日常见到的现象习以为常,忽略了背后的科学定理和商业上的狡猾。


再彪悍的人生,也要符合营销规律


好吧,最后做个总结,本期讲到的概念


价格诱饵:当顾客对两款产品A和B纠结时,只要增加一个明显差一些的B-,B就具备了明显的优势,看起来是一个更好的选择。


多选转化:在选项极少的情况下,增加选项有助于消费者购买。


决策瘫痪:选项过多,消费者会干脆什么都不选择,放弃购买。


左位效应:人们更乐于购买标价以9和99结尾的商品,而不喜欢购买整数价位的商品。


过度自信:人们往往高估了自己的能力和信息的准确性。


负需求:消费者对某个产品感到厌恶,甚至愿意花钱去回避它。


适应性偏见:无论对于好的环境还是坏的环境,人们往往低估了自己的适应能力。


希望能有启发,真的能帮到大家。

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