H&M终于入驻天猫进军新零售,不再只是到处开实体店了

来自:天下网商(微信号:txws_txws),作者:倪轶容

H&M终于入驻天猫,此举意味着其在中国市场上怎样的战略转变?



上海南京西路,Hennes & Mauritz (以下简称H&M)旗舰店门口,低温和阴雨也阻挡不了热情的粉丝。他们排起长队,因为自己的偶像王源,将在这里出现。


H&M新代言人王源


TFboys成员之一王源最近成了H&M的新代言人。3月21日,H&M携手天猫,举办盛大发布会,旗下H&M品牌及H&M家居(H&M Home)都在这一天,正式入驻天猫。活动当天,王源现身现场,和H&M大中华区总经理Magnus Olsson、天猫服饰副总经理梦姑等嘉宾同台。


据悉,H&M天猫店开业第一天,有300多万人到店访问,数量相当于瑞典人口的三分之一。店铺粉丝量也超了100万。


从右至左为:H&M大中华区总经理Magnus Olsson,王源,天猫服饰副总经理梦姑 。

 

全新开业的H&M天猫旗舰店当日上线超过一万件单品,覆盖男装,女装,童装和家居。同时天猫旗舰店同步首发王源、何穗,时尚博主黎贝卡的同款潮服。


滑动查看王源、何穗、黎贝卡同款潮服


2007年就进入中国的H&M,在近11年时间内,将中国线下门店拓展到446家。但和第三方电商平台合作,这还是第一次。虽然早在五六年前,H&M就已开始和天猫接触,但直到天猫“集齐了80%快时尚品牌”的今天,这家来自瑞典的快时尚巨头才正式在天猫上开店。“姗姗来迟”的H&M, 是否发力太晚,错过了在线上“跑马圈地”的最佳时机?H&M和天猫的合作,又反映了其在中国市场上怎样的战略转变?


“快时尚”竞争进入下半场,

过去的“杀手锏”不再管用


H&M于1947年在瑞典创立,当时主要经营服装和化妆品。目前,该品牌在全球拥有超过4000家门店。

 

作为一家快时尚品牌,H&M曾因为“快”而成就了自己的传奇。上个世纪90年代,H&M像许多零售大公司一样,进入了迅速的全球化扩张时期。这个过程中,大量国际供应商的参与,以及海量的订单,也让H&M获得了更大的议价能力。差不多只要两周,H&M就能把店里所有的SKU更新一遍,这在当时还是以季节来更新的百货商店模式中,无疑颇有竞争力。

 

但是,在电商重塑整个时尚产业的今天,过去的“快时尚速度”,在新兴的电商品牌们面前,似乎没那么快了。Boohoo, Asos等“超快时尚”品牌,就正在线上和快时尚品牌争夺越来越挑剔的消费者。

 

在电商发达的中国,情况则更为严峻。每周上新,已经成了很多中国互联网原生品牌的常态,“即看即买”等模式,更是完全革新了时尚供应链的生产速度。

 

相比之下,H&M的生产速度显得较为缓慢。品牌创意总监Ann-Sofie曾对媒体表示,H&M基本款系列的生产周期通常需要7-9个月,时尚女士系列需要3-4个月,即使是追加订单,最快也要8个星期左右。

 

曾经,“高性价比”也一直是H&M的招牌。商业时尚媒体Business of Fashion撰文指出,H&M的客户群体为15-25岁,他们年轻,因而对价格也更敏感。为了让价格足够低,H&M把大约80%的服装生产都外包到了亚洲。在物流上,H&M选择的也是相对低成本的方式,90%的商品都是通过航运和陆运完成的。

 

然而,当全球化的人口红利逐渐褪去,亚洲市场上的人工成本不断上涨之时,H&M的价格优势不再明显。与此同时,在中国崛起的互联网时尚品牌,却积极改造供应链,降低库存,不但对消费者的需求反应更敏锐,在价格上也更有竞争优势。

 

刚刚过去的2017年,快时尚品牌整体遭遇了销售额增速放缓的趋势:Zara股价下跌,全年业绩为2008年以来表现最差的一年。H&M的2017年Q4财报显示,当季集团销售额下滑4%,这是20多年来首次业绩下降。

 

受业绩下挫影响,H&M方面透露,2018年会缩减净开店数量,预计集团所有品牌全年开店390间,关店170间,净增220间,而2017年净增了388间。


“这个速度其实并不慢”


或许因为曾经在线下过于成功,以H&M、Zara为代表的快时尚品牌,普遍在电商上发力较晚。

 

调研机构Euromonitor International的数据显示,2016年,电商在美国服饰品牌的总收入中,占比达到15.5%,在英国服饰品牌中达到18.7%,在中国这个比例更是高达25.9%。相比之下,H&M这样的快时尚巨头,电商收入仅仅占到4%-5%。


Zara在2010年才开始自己的电商业务,比Asos这样的竞争对手晚了整整10年。而H&M更是在2016年,才在包括中国在内的11个国家,开出了自己的官网。

 

与分别于2011年、2014年入驻天猫的Gap、Zara等品牌相比,H&M在电商上的发展似乎更加保守。品牌一直通过官网进行电子化的尝试,多年来,从未和第三方平台有过合作。

 

不过,在接受《天下网商》记者专访过程中,H&M大中华区总经理Magnus Olsson表示,每个品牌都有自己的节奏。在他看来,H&M虽然早在多年前就开始和天猫有接触,但直到今天才上天猫,这个速度其实并不慢。


“毕竟,我们希望在中国有长远的发展,因而我们的战略也是为长远发展而制定的。首先,我们需要在线下站稳脚跟,也需要投入许多时间精力,去确保我们的产品设计和品质,在中国获得口碑。”Olsson认为,和天猫的合作,是品牌在拥抱电商上,进入了一个新时期的标志。


H&M大中华区总经理Magnus Olsson

 

天猫服饰副总经理梦姑说,多年时间里,H&M其实一直保持着和天猫的接触。这些年来,品牌深刻感受到中国市场的变化,看到越来越多的快时尚品牌在天猫上获得成功。而天猫本身也在不断发展,可以更好地赋能品牌。“最近和H&M接触的时候,我明显感觉他们做足了功课,对天猫的一些新玩法,非常了解。”

 

Olsson提到,其实,早在2016年H&M旗下一个针对年轻消费者的品牌Monki就已经在天猫上开出了旗舰店。Monki的成功也夯实了H&M对天猫平台的信心,让品牌更愿意去放手一试。


H&M+天猫=?


对于“姗姗来迟”的H&M来说,天猫平台究竟意味着什么?

 

Olsson表示,流量显然是他们看重的,毕竟,对于品牌来说,天猫是中国最大的电商平台。不过,更重要的是,品牌希望通过天猫,去改变了解消费者的方式。


现场的迷妹粉丝

 

过去,品牌会通过店员的反馈,以及官网数据,来了解中国消费者的需求。在此基础上,H&M推出过针对中国市场的产品。比如一款迎合中国新年的红色服装,一经推出,就广受好评。今后,在体量更大的天猫大数据的“加持”之下,品牌可以更好地通过数据去分析消费者,洞察他们的需求。


“毕竟,中国消费者在时尚方面,很有尝试精神,因此我们也要不断扩充我们的产品系列,不断去创新。”Olsson说。

 

梦姑进一步指出,天猫还可以让H&M看到自己过去不曾意识到的优势。比如,在集齐了80%的快时尚品牌之后,天猫方面发现,每个快时尚品牌都有自己的特点,比如Gap的青少年风格,优衣库的“黑科技”属性。

 

“相比之下,来自北欧的H&M,其特点是‘重工’。它的服装,会有很多铆钉、刺绣等元素,形成了其独特的时尚风格。”在梦姑看来,品牌自己都未必意识到了这个特点,但是,天猫却可以帮品牌放大这一特点,从而吸引到更多的“铁杆粉”。

 

此外,天猫还可以帮助H&M做更精准的客户触达。在今天的发布会上,梦姑穿了一条来自H&M的白色连衣裙,外搭一件灰蓝色小西装。这些单品都来自H&M的premier系列,西装是丝绸质地,连衣裙的材质也很高档。“在实体店,H&M会有专门的空间来陈设不同风格的系列,但目标客户不一定都会看到。”梦姑说。在天猫上,更精准的触达变成了可能。


H&M天猫旗舰店

 

事实上,早在H&M之前就入驻天猫的一些快时尚品牌,已经尝到合作的甜头。2017年双11,优衣库天猫旗舰店销量位居当天女装销量第一,惊现一分钟销售额就破亿的成绩;2017年9月21日,Gap第一次参与天猫的超级品牌日,其销售额比上一年同期增长超27倍。这背后,是天猫新零售平台的赋能。

 

新零售时代的供应链以数据作为驱动,快时尚想要更快地去满足消费者需求,就要整合数据和信息流,打通线上线下的供货渠道。来自Gap的数据显示,因为天猫新零售平台赋能,其产品开发周期从过去的10个月,降到如今的1个多月。

 

优衣库能不断创造销售奇迹,同样和天猫新零售分不开。早在2016年,优衣库就和天猫就尝试了线上下单门店自提。这看似简单,其实做起来很难,不但要求品牌打通线上线下库存,并且要实时更新。这个过程中,天猫帮助优衣库一起搭建了门店分单及派单系统。


“线上和线下门店共享库存,在天猫双11这样的节日里,需要非常快速的反应,如果有几秒的延迟,就会出现库存不准的情况。如果用户到了门店发现没有货,体验会很差。”梦姑曾这样对媒体表示。事实证明,这一创新,对优衣库的销售业绩,起到了很大的提振作用。

 

竞争对手这些亮眼的表现,H&M不可能视而不见,与此同时,H&M也是不甘其后的。

 

不过,在谈到竞争对手这个问题时,Olsson说,H&M最大的对手不是别人,正是自己。在很长的时间里,H&M都致力于让自己变得更好——设计更潮,款式更多,效率更高,甚至更环保。在接受新事物方面,品牌也在不断颠覆自己。如今,和天猫的合作也是品牌迈出的重要一步。

 

这位在中国生活了5年,称中国电商让他“大开眼界”的瑞典男子表示,自己在中国电商平台上“什么都买过”,如今,他迫不及待的想在H&M天猫旗舰店上,为自己选购一套新“行头”。

推荐↓↓↓
电商