王小卤1小时热卖万只猪蹄,起步于20平米小店的王小卤如何颠覆千亿卤味市场?

来自:新芽NewSeed(微信号:pelink),作者:李可馨

 

在消费升级大趋势下,单品类食品正迎来小风口。鸭脖中已有周黑鸭、绝味相继上市,小龙虾中有麻辣诱惑等品牌脱颖而出,但猪蹄领域至今还没有领头羊出现。何不将猪蹄做成零食化的单品爆款?


王雄对卤味有深深眷念,这份惦念来自于家乡四川省隆昌县一家30年屹立不倒的卤味店,多年的卤味熏陶,让他“对吃变得很叼” 。当妻子每每递来他人口中所谓“很好吃”的卤味时,王雄不以为然,却捕捉到商机。


在消费升级大趋势下,单品类食品正迎来小风口。鸭脖中已有周黑鸭、绝味相继上市,小龙虾中有麻辣诱惑等品牌脱颖而出,但猪蹄领域至今还没有领头羊出现。何不将猪蹄做成零食化的单品爆款?


王小卤的起步始于20平米小店,如今发展到服务全国客户的电商卤味品牌,缘何刚面世便创造出1小时热卖1万只的销售战绩?不到两年时间里,又为何淘洗出数千粘性极高的VIP用户,创造高达20%的复购率?


匠心卤制,上线有赞1小时热卖1万只


“猪蹄食用场景多元化,正餐、聚会等休闲场所均可食用,无论当零食还是硬菜,均有广阔的市场前景”,王小卤定位为客单价130元的精品猪蹄,目标客户群是25~40岁、北上广深的白领女性。


为做出美味猪蹄,王雄找来家乡那家屹立30年的卤味店古方,对其进行精细化改良。对于食材香料的调配,王雄更是发挥其“口味叼”的特质。


在猪蹄选材上,王小卤使用丹麦进口皇冠猪蹄。卤料选择上,酱油选用价格高出普通酱油几倍的六月鲜,在豆香味和着色方面远胜其它酱油;辣椒选择四牧马山限量种植的二荆条,而丁香来自斯里兰卡。由此研制出的卤味中和了“川卤”的辣和“酱卤”的咸,“是一种复合式味道”。


王雄的苛求精神不仅体现在这一点。在卤制品制作中,王雄坚守零添加剂的底线,同时对泡水去腥、火枪去毛、小火卤制等各个环节都有严格时间把控,如泡水去腥需要6小时,小火卤制要经过足足4个小时……对于女性用户普遍担心的肥油问题,也在卤制猪蹄过程中通通逼出。



在王雄的匠心努力下,产品在测试阶段便广受好评。2016年初,王雄将其在朋友圈正式上线。由于前期预热充足,在只有2000好友情况下,当天卖出近300份。当王雄正讶异于用户超强消费能力时,有赞商城找上门来,在只做了特价但没有任何推广情况下,1小时便卖出一万只。


对于这两次成功,王雄自谦是幸运,“正好赶上了微商红利期”。但同时,这让他不禁再次感叹用户惊人的消费力,也成了他将王小卤继续做大的源动力。


2016年4月,王小卤正式开始公司化运营,2017年3月,王雄获得了老鹰基金数百万元天使轮融资,开始加速前进。


先下单后生产,深化“鲜作卤味”品牌形象


有数据显示,品牌卤制品与非品牌卤制品相比增速明显,前者为32.6%,后者仅有10.1%。在深耕产品同时,王雄一直坚持强化王小卤的品牌调性。


首先,“鲜作卤味”一直是王小卤想向用户传达的概念。


具体落地上,王小卤采用先下单后生产的方式,这也是其有别于其他品牌先生产后分发到各渠道的创新模式。此外,王小卤自建中央厨房,全程使用顺丰冷链配送,以此保证产品新鲜度及用户收货时效。


“先下单后生产的方式,一方面可以给用户一种定制化、刚出锅的新鲜感,而不是大众眼中的工业品。另一方面整个项目还可处在几近零库存的状态”,王雄向新芽NewSeed解释道。


为降低成本、提高配送效率,王小卤还将办公地址及中央厨房搬迁至临近空港的北京顺义郊区,如此新鲜卤制的猪蹄便可最短时间内使用顺丰冷链发出,从中央厨房直达全国各地。



其次,在产品包装设计上,王小卤主打中国风。在王雄看来,卤制品不像咖啡、披萨,它的传统气息非常浓厚,带有鲜明的中式文化色彩。所以,不论从店铺页面装修,还是产品包装设计,王小卤会加入年画、熊猫等中国风元素,质朴天然的调性也契合了食品不添加防腐剂这一特点。


此外,王雄还请来女作家安意如作品牌形象代言人。安意如是文学随笔《人生若只如初见》的作者,一次机缘巧合,王雄拿来卤猪蹄让其品尝,吃罢安意如便自愿请求入股,成了王小卤的项目合伙人。因安意如的恬静淡雅气质和王小卤调性一致,王雄决意让其做起了长期代言人。


着力构建产品、渠道、品牌铁三角


以社交电商起家的王小卤,目前销售渠道还是以微信公众号和有赞商城为主;产品除卤猪蹄外,还增加了盐焗鸡、杏鲍菇、香辣蟹等8种品类。但王雄并不满足于此。


大消费品讲究的产品、渠道、品牌铁三角理论,王雄深谙其理。“但对于初创阶段的王小卤来说,今年的重点还是产品和渠道”。


产品方面,王雄将从两个维度去收集用户体验,以倒逼企业优化产品。一设立用户体验岗,每周、每月对一定数量的用户进行调研;二建立用户评测群。所有上线标准全部由用户进行评测,达标后方可上线。


渠道方面,线上将上线天猫和京东,线下实体店已在北京石佛营落地,主要承担用户体验及导流等功能,为强化品牌形象做支撑。此外,王雄还引进了一名合伙人,曾在奥美负责渠道品牌方面工作。



对于品牌营销层面是否有进行IP化运营的打算,王雄向新芽NeSeed表示,“一直有这方面的计划,但现阶段来说,王小卤还是希望能把用户体验做到“极致”。只有回归到最朴实的商业本质,一切以用户为中心,产品和渠道做硬了,品牌的建立也就水到渠成。”


因现阶段王小卤的现金流还不错,对于新一轮融资计划,王雄希望能找到可以提供更多资源的投资机构。

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