韩都衣舍全网粉丝第一,比娜扎、全智贤加起来还多!怎么做到的呢?

来自:电商报(微信号:kandianshang),作者:电商君 ,编辑:电商君

“韩都衣舍还用请什么明星,就他们那粉丝数,都快比娜扎、全智贤加起来还多了吧……”


韩都衣舍代言人全智贤

 

2017年双11后,某位负责报道电商圈内的老媒体人面对着各家战报,曾经不无嫉妒地这么调侃道。其时,韩都衣舍公布,双11各平台总销售额同比暴涨40%,并将此成绩归功于他们全网第一的庞大粉丝基础。

 

4个月后,在唯品会这个深受年轻少女钟爱的平台上(近年来新增客户50%以上都是90后),韩都衣舍再次以其强大的品牌号召力,粉丝数甩开第二名一倍有余。

 

很多业内人士好奇,韩都衣舍向市场证明了什么?这么多粉丝又是怎么来的呢?

 

长生不老还是苟延残喘?看品牌的粉丝数就够了


大佬的感慨,部分来源于电商圈内的一个共识,随着诸多国际大牌的冲击,国内互联网品牌的生存环境正在变得越发艰险,很多两三年前还广为人所熟知的线上女装品牌,已经很少被提及。

 

而作为红利大潮退去后,依然捍卫着类目龙头的韩都衣舍,不止在419、618、双11等各个重要的销售节点连战连捷,在2018年初还传出了他们已经准备在主板上市的消息。其进度很可能领先于刚刚表示响应政策号召。考虑国内资本市场的网易、百度、今日头条等互联网巨头。

 

从韩都衣舍近些年来向外释放的信息不难看出,他们内部把这些成绩都归功于一点:大粉丝化布局。

 

庞大的粉丝基础和超强的粉丝粘性,是韩都衣舍当下最引以为傲的核心竞争力。

 

近期,韩都衣舍又公布了一组重要数据:除了天猫淘宝微博微信等平台,从2017年4月官方旗舰店进驻唯品会以来,韩都衣舍的粉丝数一直高居平台全类目第一。据2018年唯品会最新圈粉店铺排行榜结果显示,韩都衣舍以巨大的粉丝数优势,领先第二名一倍有余,仍稳居全平台TOP1位。

 

作为一家成立近12年的快时尚品牌,尤其是主要消费者集中在18—30岁年轻客群的互联网品牌,从80后到90后,再从90后到95后,迅速、多变、进阶的消费需求,无时无刻不在考验着他们对年轻人心理的掌控力。

 

2018年的到来,标志着第一批00后业已跨入诸多品牌年轻化战略的“狙击镜”中。于是,自10年前的“小组制”之后,韩都衣舍的“粉丝模式”再次成为全行业可供借鉴参考的标准样本。韩都衣舍的这种运营模式,的确值得其他品牌学习和仿效。

 

品牌广告做再好,不如做意见领袖好


成长永远是理解年轻客群的核心关键词。

 

人类进入21世纪以来,消费群的成长不止体现在18—30岁主要购物人群的更迭,每一代年轻人的消费需求,也在促使着商业世界不断向前。比如电视、纸媒、线下户外等传统广告渠道的式微,以及移动互联网营销的兴起。

 

最后一批拒绝改变观念的品牌主与广告商被淘汰,是2016年。

 

在这一年,Google 移动搜索超过了桌面搜索;百度移动端的收入超过了 PC;宝洁砍掉了 20 亿美元广告费但会继续增加移动广告投入……50万个 iOS App 应用、1万个微信公众号、2.1 万个资讯网站应用、上百个视频应用……这些不断刷新的数字每天都在争夺着今天人们的注意力。

 

两年后,这些数字还在上涨——毋庸置疑,其中一定也包括人均网络媒介的消费时长这一重要数据。面对这样的大背景,很多品牌迷失于广告投放渠道与输出内容的选择。

 

微博和微信哪个更有效?鹿晗和吴亦凡哪个带货能力更强?咪蒙和黎贝卡哪个转化率更高?TVC被淘汰了吗?无数诸如此类的问题,都成为了品牌市场部里永恒且无解的日常议题。

 

韩都衣舍大粉丝化布局的基础正来源于此,越过品牌主的天花板,自己做KOL。

 

年轻化,追求真实感,强调共同的价值观——因为唾手可及,这一切在移动社交媒体上被放大了——品牌主和签了年框的KOL都相信,这是抓住年轻消费者的基础。


特别是说到KOL,根据 reuters communications 的统计数据,过去五年,中国线上消费人数从 2.4 亿增长至 5 亿,95% 的千禧一代在过去一年里没买过纸质刊物,但 72% 的人有“最喜欢的 KOL”。


于是,韩都衣舍就这样自己做起了意见领袖。

 

单单2017年,他们就像一家广告公司一样,做了如下的尝试——

 

抓年轻人:跨界B站与数十位UP主一起做二次元发布会;

产品力提升:签约17次登上纽约时装周的设计师——“亚洲时尚王”崔范锡;

时尚度升级:签下世界排名TOP50的香奈儿超模soojoopark;

娱乐化:签约古力娜扎作为品牌首席好看官。

……



配合每次营销活动,在自有sns平台进行内容的“疯狂输出”,收割粉丝。

 

那作为一个KOL,韩都衣舍的真实成绩又如何呢?

 

官方双微粉丝破百万,推送文章真实阅读平均4万+,拥有亿级相关话题数十个,微淘粉丝1685万,盖楼互动史上第一,直播观看人数及销售转化也是全网顶尖水平……

 

所以,不到一年的时间,在唯品会粉丝数遥遥领先的消息,在很多人看来,并不意外。

 

误区:0线下店,就是做不了线下?


粉丝维护,只凭线上的内容输出就足够了吗?作为一家0线下店的品牌,韩都衣舍给出了截然相反的答案——

 

2017年,在标榜“新奇特”的造物节现场,在一众明星/网红店内,韩都衣舍的展场成为了最受欢迎的黑马。排队人数之长,总进店人数成为那个夏日里很多人津津乐道的话题。很多粉丝在微淘、微博等社交渠道知道消息后,特地从广州、深圳、北京、成都等地赶来。

 

据悉,在韩都衣舍11年周年庆前,他们在全国范围内一波线下广告推广,数千名粉丝激动地拍下自己城市的广告图,纷纷跑到韩都衣舍官微下“还图邀功”……

 

所以,结合新零售的核心,韩都衣舍不是不做线下,他们只是不做线下销售,但是线下体验从来都不曾懈怠,并且与线上的粉丝基础做了良好的互动。

 

综上所述,让我们以本文的最后一个设问句作为结尾:

 

问:有粉丝基础,就是可以为所欲为吗?

答:是的。

 

诸多品牌都试图复制韩都衣舍的奇迹,但最重要的经验往往并不是来源于表象。商业格局、时代判断才是他们品牌生命力的源泉,也是其他品牌最应借鉴与学习的地方。

上一篇:​蚂蚁金服CEO井贤栋:蚂蚁森林继续加大投入!蚂蚁森林已种1314万颗树 未来5年将植树5亿棵 其中有你的一份 下一篇:阿里“喵递”直营物流来了!或将成为京东物流最大竞争对手